315在即，在眾多企業(yè)膽戰(zhàn)心驚之際，燕京啤酒卻整了個(gè)“大活”。

(資料圖)

在3月9日，燕京啤酒官方微信號(hào)發(fā)布了《燕京首次推出“可以喝的玻尿酸”啤酒》一文，鄭重推出了燕京啤酒首款透明質(zhì)酸鈉啤酒——獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒。

燕京啤酒把“玻尿酸”這一偏女性的元素融入到啤酒內(nèi)，敢于創(chuàng)新本是好事。但隨后官方客服的一則釋義將燕京啤酒推上輿論的風(fēng)口浪尖，其官方客服居然宣稱該款啤酒具有美容的功效。

早在一個(gè)月前，上海消保委就曾就玻尿酸食品亂象連續(xù)發(fā)文批判，并點(diǎn)名了華熙生物，提醒廣大消費(fèi)者勿要輕信玻尿酸食品生產(chǎn)企業(yè)。在這一背景下，燕京啤酒官方客服對(duì)玻尿酸啤酒進(jìn)行如此“吹捧”，無異于在315大門前“蹦迪”。

一、食品級(jí)玻尿酸企業(yè)的“自嗨”：美容養(yǎng)顏還治傷

或是為了借助三八婦女節(jié)的熱度，獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒（以下簡(jiǎn)稱玻尿酸啤酒）分別在3月7日的線上和3月8日的線下開賣。通過其配料表可知，該款啤酒除了含有透明質(zhì)酸鈉（俗稱玻尿酸）外，其他原料與市面上的同類果味啤酒并無太大的差別。

但燕京玻尿酸啤酒的價(jià)格卻令人咋舌，6瓶的新品首發(fā)價(jià)達(dá)到了299元，約50元/瓶。在消費(fèi)者問詢?cè)摽钇【频木唧w功能時(shí)，燕京啤酒的官方客服更是令人大開眼界，其表示加入了食用級(jí)透明質(zhì)酸鈉的獅王波光釀玫瑰葡萄精釀啤酒不僅有美容保濕的功效，還對(duì)治療關(guān)節(jié)炎和傷口愈合有好處。

食用級(jí)透明質(zhì)酸鈉真的有此功效嗎？中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，含玻尿酸食品不同于保健食品，在法律上禁止宣傳功效。在食品飲料中添加玻尿酸確實(shí)有改善口感的作用，但如果廠家把這一作用上升到功效上宣傳，主打差異化，則就涉嫌違反《廣告法》。

哪怕是允許宣傳，廠商或許也站不住腳跟，食品級(jí)玻尿酸是否有用，在當(dāng)下也并未有科學(xué)的依據(jù)。

誠(chéng)然，2021年1月，國(guó)家衛(wèi)健委確實(shí)批準(zhǔn)玻尿酸為新食品原料，可用于普通食品添加，但這一批準(zhǔn)僅代表承認(rèn)食品級(jí)玻尿酸的安全性，而非其功效性。目前并未有相關(guān)的醫(yī)學(xué)報(bào)告和專業(yè)機(jī)構(gòu)給出科學(xué)分析，證實(shí)食用食品級(jí)玻尿酸能達(dá)到與注射玻尿酸類似的美白養(yǎng)顏功效，反而有專家表示，玻尿酸的本質(zhì)是很長(zhǎng)的一個(gè)鏈，進(jìn)入胃腸會(huì)被分成單糖、二糖再被吸收。

換言之，目前關(guān)于食品級(jí)玻尿酸具有美容養(yǎng)顏的宣傳，大都是廠家的“自嗨”，缺乏事實(shí)依據(jù)和官方的蓋章。

早在燕京玻尿酸啤酒爭(zhēng)議之前，上海市消保委就曾針對(duì)食用級(jí)玻尿酸的行業(yè)亂象發(fā)布了《上海市消保委四問玻尿酸食品亂象｜3-15系列發(fā)布之一》的文章，對(duì)相關(guān)廠家發(fā)出了靈魂四問：玻尿酸是不是真能“吃出水光肌”？是誰在說玻尿酸食品能吃出水光?。可碳沂怯檬裁崔k法做到“精準(zhǔn)洗腦”？玻尿酸為什么會(huì)成為普通食品的原料？

此外，上海市消保委還點(diǎn)名了華熙生物旗下的水肌泉飲料旗艦店，要求其向消費(fèi)者提供權(quán)威的證據(jù)證明“玻尿酸經(jīng)過消化會(huì)從大分子玻尿酸變成小分子玻尿酸”和“飲用水中的玻尿酸可以給皮膚補(bǔ)水”的功效。

可以看出，在未有證據(jù)證實(shí)食品級(jí)玻尿酸確有功效之前，官方的態(tài)度仍比較堅(jiān)決，倡導(dǎo)企業(yè)勿要行欺騙消費(fèi)者的行為。燕京玻尿酸啤酒雖然并未在產(chǎn)品描述欄中虛假宣傳，但其官方客服的回應(yīng)也涉嫌欺騙消費(fèi)者。

值得注意的是，上海市消保委的該篇文章收錄在“315系列發(fā)布之一”，且點(diǎn)名的單位涉及玻尿酸巨頭華熙生物，不排除食品級(jí)玻尿酸亂象真會(huì)上315晚會(huì)的可能。如果成真，燕京啤酒或許也難脫干系。

二、定價(jià)嚴(yán)重偏離成本恐成禍亂之源？

市面上對(duì)于燕京玻尿酸啤酒的爭(zhēng)議不僅僅體現(xiàn)在涉嫌虛假宣傳上，其定價(jià)有嚴(yán)重偏離成本的嫌疑，也值得探究。

目前市面上高端啤酒的單瓶?jī)r(jià)格大都在14元-20元區(qū)間（超高端的個(gè)別案例除外），按照一般的市場(chǎng)邏輯，定價(jià)比同行定價(jià)高一般要滿足兩個(gè)條件：一是品牌價(jià)值高，存在一定的溢價(jià)，比如百威；二是制作流程更復(fù)雜且成本高，最典型的當(dāng)數(shù)精釀啤酒。

先來看品牌價(jià)值。曾經(jīng)的燕京啤酒確實(shí)和青島啤酒、華潤(rùn)雪花并稱國(guó)產(chǎn)啤酒三巨頭，但隨著戰(zhàn)略失策以及受前董事長(zhǎng)趙曉東被立案調(diào)查的綜合影響，燕京啤酒早已掉隊(duì)，無論是體量還是凈利潤(rùn)表現(xiàn)，都遠(yuǎn)不及青島啤酒和華潤(rùn)雪花。

在此背景下，哪怕是燕京啤酒致力于小而美的企業(yè)，其品牌價(jià)值或也難超青島啤酒和華潤(rùn)雪花過多。

再來看工藝。精釀啤酒的定價(jià)之所以高，在于其原材料價(jià)格貴、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、產(chǎn)量相對(duì)較少、添加劑含量少以及口味醇厚更符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。如此多BUFF的疊加下，精釀啤酒的價(jià)格也普遍在20元左右，燕京玻尿酸啤酒定價(jià)50元/瓶，似乎也有不合理之處。

那么唯一的爭(zhēng)議在于玻尿酸的添加，但在啤酒中加入玻尿酸真的能撐起30元的溢價(jià)嗎？未必見得。

根據(jù)配料表可知，燕京玻尿酸啤酒每瓶330ml，食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉的含量為20mg/L，即每瓶玻尿酸啤酒含6.6mg透明質(zhì)酸鈉。燕京啤酒暫時(shí)并未公開透明質(zhì)酸鈉的成本價(jià)，但玻尿酸巨頭華熙生物食品級(jí)透明質(zhì)酸鈉的售價(jià)卻有據(jù)可查，2018年的平均售價(jià)僅為1285.36元/KG，遠(yuǎn)低于注射級(jí)的113831.19元/KG。

而且有意思的是，但根據(jù)公開信息和天眼查APP可知，燕京玻尿酸啤酒中的透明質(zhì)酸鈉來自專業(yè)玻尿酸科研團(tuán)隊(duì)，即山東焦點(diǎn)福瑞達(dá)生物股份，該企業(yè)與玻尿酸巨頭華熙生物的供應(yīng)商之一山東福瑞達(dá)生物科技有限公司的法定代表人均為鄭德強(qiáng)。

當(dāng)然，華熙生物和燕京啤酒在玻尿酸賽道的地位不同，燕京啤酒的玻尿酸成本價(jià)或遠(yuǎn)高于1285.36元/KG。但哪怕是按照1300元/KG的價(jià)格計(jì)算，燕京啤酒330ml每瓶?jī)?nèi)的玻尿酸成本也不足一毛。

以一毛博30元放在快消品上，是否合理，銀箭財(cái)經(jīng)不置可否。但值得注意的是，啤酒偏向于大眾日常消費(fèi)品，定價(jià)如果嚴(yán)重偏離了成本，并不利于整個(gè)行業(yè)的正向發(fā)展。否則，美容賽道的諸多亂象或許也將在食品飲料行業(yè)重現(xiàn)。

參考文章：銀柿財(cái)經(jīng)：《燕京啤酒的玻尿酸生意：?jiǎn)纹砍杀净蛟黾硬坏揭幻?/strong>