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短視頻電商,正在沖擊老年消費的最后防線 2023-03-15 20:48:06  來源:36氪

老年人為了省塊八毛,花掉大幾百甚至上千。只是,下單后,主播得到抽成,平臺有了數(shù)據(jù),他們有什么?失去了時間,又賠了錢。


【資料圖】

越來越多的退休老人成為“低頭族”,在手機上聊天、購物、刷視頻。

數(shù)據(jù)顯示,60歲至70歲老人,80%以上每天玩手機超過3小時。不足10英寸的手機屏幕,成為父母輩同外界互動、獲取信息的重要窗口。與此同時,也給了那些揮舞鐮刀,等待入場收割的人可以接觸的場域。老人有錢有閑還有些許無聊,是天然的“預(yù)備役韭菜”。

短視頻是接觸他們的合適場域,直播帶貨、知識付費以及不知道從哪里彈出來的中獎消息,收割者用精心編織的話術(shù),吸引屏幕前父母們的注意力。他們?yōu)榱耸K八毛,花掉大幾百甚至上千。只是,下單后,主播得到抽成,平臺有了數(shù)據(jù),用戶有什么?失去了時間,又賠了錢。

01 當(dāng)我媽想利用短視頻掙錢,我緊張了

“猜猜看,我這雙鞋子花了多少錢?”

這是3月初的一個晚上,我下班回家,老媽興沖沖地拿出一雙白色真皮運動鞋。169?我試著報出一個數(shù),只見老媽臉上的笑意更濃,“49.9,還包郵!”

這是我媽迷上短視頻網(wǎng)購的第N天,“一家親”的家庭微信群里,時常會出現(xiàn)老媽甩進來的取件碼。單價都不高,比如19.9元5管的牙膏、10塊錢5管的強力膠、29塊錢一件的純棉T恤、19塊錢一只的包。一般來說,單件快遞的金額都不會超過80塊。

對于老媽的新愛好,家里人除了開開玩笑,并不會多干涉。畢竟,我們家里四口成年人里,各自都有消費(瞎買)的渠道,從潘家園的古玩市場,到短視頻的玉石直播間,以及各種奇奇怪怪的團購群,完美演繹了“不是一家人不進一家門”。

但最近,老媽的一項新消費項目,引起了我們的高度注意:付費學(xué)習(xí)。

她在網(wǎng)上報了一個短視頻學(xué)習(xí)班,學(xué)費200元,根據(jù)客服的說法,會教會她從注冊到起量的全流程。入群的前幾天,我媽每天都抱著手機認(rèn)真學(xué)習(xí),還會時不時匯報進展:我已經(jīng)漲了十幾個粉絲。不忍心打擊她,我只能溫柔提醒:媽,從粉絲到播放,這些數(shù)據(jù)都可以造假,并且,極其便宜。

以前,我其實不太擔(dān)心我媽會上當(dāng)受騙。她受過不錯的教育,退休前一直在體制內(nèi)的管理崗工作,最關(guān)鍵的是,她警惕性極高,也不愛貪小便宜,堅信只要自己不貪,別人就不可能騙到她。

但這次情況似乎有點變化。因為她報班學(xué)習(xí)的動力,是身邊有親友靠制作短視頻模版,掙到了幾千塊錢。我媽向來不愿落后,相信憑借自己的聰明,一定也能掙到錢——這就有點麻煩了。根據(jù)我的經(jīng)驗,鐮刀們最愛揮向的韭菜,就是那些有強烈欲望掙錢或者成功的人。

于是,我開始反復(fù)提醒我媽:除了這200塊錢的學(xué)費,后面再也不要交任何錢。只要控制好成本,就是掙錢了。我還舉出自己在健身房的例子:辦了3年半的年卡,利用團課和器械進行健身,但堅決不辦私教課,不額外花1分錢。

說實話,我現(xiàn)在心里也沒底。線上線下針對老年人的騙局層出不窮,套路多變。這也正常,這個群體,尤其是領(lǐng)著不菲退休金的老年人群體,有錢有閑,一直是理想的“韭菜”候選人。如果孩子們再不在身邊,他們加以噓寒問暖的假關(guān)心,很容易就把錢騙走了。

我現(xiàn)在就希望,等到明年315的時候,我媽的學(xué)習(xí)故事沒有更多新進展——除非她真的如愿以償了。

02 刷刷手機就中獎,能有這好事?

我爸是在用手機刷短視頻的過程中,收到彈窗消息,恭喜他獲得中獎資格,支付18元可以收到一輛電動車,引導(dǎo)他關(guān)注小魚省錢APP的公眾號。

我爸警惕心還挺強的,發(fā)微信問我是不是真的,并附送一張網(wǎng)頁截圖??唇貓D頁面的信息,他已經(jīng)留了姓名、電話和通訊地址。頁面顯示“恭喜您成功辦理小魚省錢會員,收到實體卡激活后即可體驗”。

退休這些年,我爸沒少參與的9.9元送小冰箱,0.01元送iPhone的活動,一直在承受“中獎了,我是不是錦鯉”,以及“獎品不對,他們又騙我”的期望和失望之中。而且,18塊錢也買不出多大的吃虧和上當(dāng),我沒太當(dāng)回事兒,跟他說“應(yīng)該是隨便給郵個什么東西吧。一輛電動車,成本怎么也得幾百塊,就為了獲取你一個客戶,支付這么高的成本?你是有多強的購買力呀?!?/p>

我跟我爸分析了中獎策略背后的邏輯:把嘗試成本降到用戶可以接受的程度,掙你18塊錢,隨便郵點便宜東西給你。博概率,碰到不愿意麻煩的人,它們就掙了18塊錢,碰到想退貨的,它們就當(dāng)出個郵費,損失有限。畢竟你退貨也是要自己拿郵費的。

道理誰都懂,我爸自己也說,就是看看能不能給個電動車。他不確定,但是也不想僅僅因為沒支付18塊錢而失去中獎資格。

當(dāng)時我很篤定的說,18塊錢的電動車,應(yīng)該就是個模型。事實上,我高估了商家愿意支付的成本。實物只有一張卡片,寫著小魚省錢會員卡。

他后來跟商家溝通,得到的回復(fù)是18元是辦理小魚省錢會員實體卡的快遞費,成為會員才可以參與1元搶購活動。錢沒損失多少,但是期待的心情又一次落空。

一位博主也遇到同樣問題,說支付18元手機發(fā)貨,同樣18元只是會員卡的郵費,而且查詢不到訂單。她在社交平臺上寫到她的解決辦法:在微信支付中找到支付訂單,選擇對訂單有疑問,交易投訴被騙,最好附上交易信息截圖。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容讓普通人可以迅速跟外界連接,也容易陷進包裝、修飾過的各類陷阱中。我爸在直播間買過70塊錢三條的褲子,到貨后實物跟直播間展示的完全不同,褲子的材質(zhì)薄到、軟到像是衛(wèi)生紙,手一觸碰還有靜電。幫他選擇申請退貨之后,發(fā)現(xiàn)直播間不在任何能夠叫上名字的主流平臺,而是需要我在他的手機短信中復(fù)制地址,再粘貼到網(wǎng)頁上去申請退款。交易沒有任何的保障,我甚至都不清楚,他是怎么找到這樣的直播間的。

我爸還在直播間買過貴州王子酒,這次是知名短視頻平臺上的直播間。只能說這次直播間是正經(jīng)直播間,酒卻不是好酒。茅臺有王子酒,但是沒有“貴州王子酒”,主播說是茅臺鎮(zhèn)的酒,結(jié)果生產(chǎn)地址是山東臨邑。而且執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是GB/T 20822,勾兌酒。

遇到父母在直播間買的產(chǎn)品貨不對版的情況,作為子女也不好說什么,他們只是單純想省錢,有什么錯啊。

03 兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),牙科果然“坑人”

短視頻廣告+社交場景正在以更快的速度轉(zhuǎn)化著老年人,即便他們在過去已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎。

我媽是一個十足的線下消費愛好者,在電商轟轟烈烈搞了20年的過去,她的手機里始終沒有下載過任何一個電商平臺的APP,直到2022年年底,她玩了一款叫做“羊了個羊”的小游戲后發(fā)生了改變。

這是一款通過觀看廣告免費獲得復(fù)活機會的小游戲中,信息流廣告不斷試探著用戶的想法:先是推薦同類型的小游戲,緊接著紋眉、二手車平臺和生鮮電商,輪番上陣,最終將我媽轉(zhuǎn)化掉的是一個種植牙醫(yī)院的廣告。

在廣告中,一個老頭扮演的私立醫(yī)院院長正在斥責(zé)員工搞鬼,將種牙價格查詢設(shè)置的過于復(fù)雜,憤怒的語氣配合上嚴(yán)肅的表情引來我媽的連連點頭——2022年的我媽格外關(guān)注健康養(yǎng)生,不僅給自己在體檢機構(gòu)做了一場深度體檢,還隔三差五從藥店抱回一堆保健品,但在牙齒松動的幾個月中,始終不愿意去醫(yī)院,一是專家號難搶,二是種牙價格不透明??傊?,就是牙科坑人。

因此,當(dāng)老頭慈眉善目地說出:“點擊下方鏈接,立刻獲取種牙價格”時,我媽這個沒有線上交易經(jīng)驗的用戶立刻被俘獲了。跳轉(zhuǎn)后直白的流程進一步贏得了我媽的信任,在對話框中直接輸入年紀(jì)和牙齒情況兩個核心問題,其他什么信息都不需要。然而,就在我媽滿懷期待地等著價格出現(xiàn)時,對方給出的答案變成了姓名和聯(lián)系方式。

一場極致拉扯就此展開。

我媽一邊擔(dān)心著對方是騙子,一邊又抱著她只是想打電話告訴我價格的天真想法留下了聯(lián)系方式。很快,對方回了電話,但告訴她的不是價格,而是最低價格1000塊,至于具體多錢,那得來醫(yī)院檢查后才能知道。接下來的一個月,我媽一再拒絕上門檢查,對方一再邀請:“您來我們這里檢查一下是完全免費的。”我媽動搖了。又過了兩天,對方表示來檢查還可以送口腔護理工具,我媽開始哪天有時間了,最終,打動我媽的是對方口中“雙11”的折扣活動。

2022年11月11日,我媽踩著點兒來到了醫(yī)院門前,在一番檢查后,先是被科普了一小時的口腔健康,又介紹了半小時不同材質(zhì)的區(qū)別,最后在我媽的反復(fù)追問下,對方終于報出了一顆8000的價格,是第一次電話溝通的8倍。

就這樣,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈后,我媽還是在線下才知道了種植牙的價格,進一步加深了她牙科坑人的刻板印象。

04 彩票式網(wǎng)購,

一單不成再來一單

我媽是一個短視頻重度用戶,每天外放弱智的養(yǎng)生知識、國際局勢分析、為人處世道理。

她對短視頻平臺的貢獻不僅有時間,還有金錢。總是受不了直播間的低價誘惑而下單,多的時候一天就下幾單。

問題是,有些商品質(zhì)量實在太差,或者嚴(yán)重缺斤少兩。一次我媽買了2斤葡萄干,收到后一稱,只有1斤,這其中還有兩大袋保鮮劑。沒過多久,她又在直播間買了5斤新疆紅棗,收到的只有3斤。

這些失敗的購物經(jīng)歷,沒有減緩她在直播間購物的頻數(shù)。陸續(xù),她在直播間買過5斤赤小豆,好在,沒缺斤少兩。以及各類盜版的養(yǎng)生書籍。

無形之中,這些網(wǎng)購場景把自己經(jīng)營成了“獎品”——收到滿意的商品,中老年人覺得自己賺了大便宜,情緒價值拉滿;而當(dāng)收到明顯有問題的商品時,他們會生氣抱怨,情緒陷入低谷。

在網(wǎng)購將大量劣質(zhì)商品和一些價廉物美的商品混雜著出售的情況下,中老年人的情緒被反復(fù)拉扯,完成一次正常交易就相當(dāng)于獲得了一次隨機性獎勵,性質(zhì)跟中彩票差不多。人總是喜歡中彩票的,所以他們就這樣一次又一次受騙,但還是持續(xù)購買。

而且,他們會覺得,不行就退貨嘛,也沒吃虧。但退貨的人總是少數(shù),商家不誠信的成本低、收益高。買賣雙方,一個在短視頻平臺上,繼續(xù)用溢美浮夸的詞匯,刺激用戶下單。我媽也繼續(xù)用金錢,在“這家直播間吃過虧,換下一下”的逆向選擇中,跟短視頻平臺持續(xù)互動。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò),侵刪

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