一份來自大洋彼岸的訴狀，將兩家明星跨境公司放在了聚光燈下。

2022年12月，SHEIN在美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)地方法院對(duì)拼多多旗下Temu提起訴訟，距離Temu正式在北美上線僅3個(gè)月。

SHEIN在訴訟中指控，Temu通過社交媒體網(wǎng)紅對(duì)SHEIN發(fā)表“虛假和欺騙性言論”，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應(yīng)用。SHEIN還稱Temu試圖誘導(dǎo)消費(fèi)者相信Temu跟SHEIN有品牌關(guān)聯(lián)。

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Temu發(fā)言人回應(yīng)，“堅(jiān)決否認(rèn)所有指控，并積極捍衛(wèi)自己的權(quán)利。”《中國(guó)企業(yè)家》就此詢問SHEIN官方，對(duì)方表示，沒有更多信息披露。

成立于2008年的SHEIN在美國(guó)已經(jīng)打開了知名度。2022年，SHEIN營(yíng)收227億美元，歐洲及北美市場(chǎng)合計(jì)貢獻(xiàn)超過六成，有超過50%的用戶流量來自美國(guó)。拼多多在去年推出的Temu則來勢(shì)洶洶，雖然數(shù)據(jù)分析公司YipitData統(tǒng)計(jì)，今年1月，Temu的月GMV（商品交易總額）僅1.2億美元，但增速迅猛。

面對(duì)Temu的兇猛，SHEIN沒有選擇坐以待斃。

一位美國(guó)的行業(yè)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，Temu在北美的迅速崛起，帶給SHEIN很大壓力，所以他們需要通過訴訟這樣的手段，在公共關(guān)系上給投資人、合作伙伴一些交代。

3月13日，Temu上線澳洲站點(diǎn)。據(jù)界面新聞，Temu計(jì)劃于3月25日上線英國(guó)站點(diǎn)，繼續(xù)向歐洲擴(kuò)張版圖，并且表示其他的歐洲國(guó)家也在籌備中，未來非洲、拉美等地區(qū)同樣是Temu的拓展目標(biāo)。

這似乎預(yù)示著Temu打算與SHEIN全面競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅在供應(yīng)鏈端、商品價(jià)格上，更在廣闊的市場(chǎng)上。由于雙方在模式上都主打低價(jià)海量商品，Temu和SHEIN的戰(zhàn)場(chǎng)未來不僅僅在北美。此次對(duì)簿公堂，只是兩家公司正面爭(zhēng)奪市場(chǎng)的預(yù)演。

巧妙的訴訟選擇

服裝行業(yè)是訴訟發(fā)生的重災(zāi)區(qū)，發(fā)生的范圍大多是ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）、設(shè)計(jì)版權(quán)等領(lǐng)域，這些糾紛訴訟也都伴隨著SHEIN的高速發(fā)展。

2022年3月，美國(guó)潮流品牌Stussy對(duì)SHEIN發(fā)起訴訟，稱SHEIN未經(jīng)許可銷售帶有其商標(biāo)的襯衫和鞋子等。根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，過去3年，SHEIN和其香港母公司，因被指控侵犯商標(biāo)版權(quán)，在美國(guó)遭到至少50起起訴。

這一次，SHEIN規(guī)避了這些領(lǐng)域，選擇了通過營(yíng)銷糾紛來起訴Temu。

北美傳訊創(chuàng)始人、CEO彭家榮告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他與法律界的朋友交流后，得出的結(jié)論是，SHEIN指控Temu與社交媒體上有影響力的人簽約，讓KOL（意見領(lǐng)袖）在推廣Temu.com時(shí)對(duì)SHEIN做出“虛假和欺騙性言論”，這條論述很難被實(shí)錘。

“比如，SHEIN要如何舉證那些批評(píng)SHEIN稱贊Temu的大V們是收了Temu的錢呢？”彭家榮反問道，“很多法律界的朋友都不認(rèn)為SHEIN有能力拿到Temu與第三方KOL合作的合同?！?/p>

一位北美地區(qū)的法律人士告訴彭家榮，如果用戶在社交媒體上說：“POV you stopped shopping from SHEIN and switched to TEMU（停止從SHEIN購(gòu)物轉(zhuǎn)而選擇Temu）”這句話，不會(huì)有任何法律問題。

《中國(guó)企業(yè)家》觀察到，2月底，在YouTube上，一位擁有377萬粉絲的博主，發(fā)布了一則以“Is Temu the New Wish/SHEIN？Let"s find out（Temu是新的Wish或SHEIN嗎？讓我們一起尋找答案）”為題目的內(nèi)容。但該名博主在留言區(qū)聲明：“這不是贊助的廣告，盡管有官方來找來做付費(fèi)視頻，但我拒絕了。”

一位面試過Temu的跨境電商人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，她面試的崗位是海外KOL運(yùn)營(yíng)，前后面試了5次，但最終以“缺乏非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力”為由拒絕了她。她認(rèn)為，拼多多海外投放要求特別高的投入產(chǎn)出比，要對(duì)數(shù)據(jù)敏感，這讓拼多多的海外營(yíng)銷崗位的壓力要比其他公司的大。

在海外做投放與在國(guó)內(nèi)做投放有很大不同。在國(guó)內(nèi)，拼多多有微信生態(tài)的加持，Temu享受不到這樣的便利，只能摸著“SHEIN”過河，Temu的用戶以及下載數(shù)據(jù)是真金白銀打出來的，耗資巨大。

在北美，對(duì)一款A(yù)PP真正的殺招是通過訴訟讓這款A(yù)PP下架。

在蘋果生態(tài)中，最忌諱的就是產(chǎn)品應(yīng)用版權(quán)糾紛和官司訴訟。只要APP有這些問題，就會(huì)引起蘋果法務(wù)部的關(guān)注。比如快手2020年在海外推出的短視頻APP Zynn，在大力補(bǔ)貼下上線20天便沖上美區(qū)iOS總榜第一，但因?yàn)楸蝗A納音樂起訴而被蘋果下架。

不過，這次SHEIN訴訟Temu可能難以達(dá)到這樣的效果。在過去幾年，SHEIN遭遇了上百起版權(quán)訴訟，蘋果并沒有因?yàn)檫@些投訴而下架SHEIN APP，同樣，蘋果似乎也不會(huì)因?yàn)镾HEIN起訴Temu而下架Temu APP。

這場(chǎng)發(fā)生在2022年年末的訴訟，與其說是一場(chǎng)進(jìn)攻，不如說是SHEIN態(tài)度的展示。

除了訴訟干擾，SHEIN阻擊Temu的手段還有很多，比如價(jià)格、營(yíng)銷、投資等等商業(yè)手段來防御和進(jìn)攻。

從2015年到2022年，SHEIN投資或者收購(gòu)了海內(nèi)外多家DTC（直接面向消費(fèi)者）品牌公司。2021年1月，SHEIN曾嘗試出價(jià)3億英鎊競(jìng)購(gòu)英國(guó)品牌Topshop，不過最后落敗。同月，戶外家居DTC品牌Outer完成1050萬美元A輪融資，其中領(lǐng)投方就包含SHEIN。

Temu讓SHEIN感到緊張

SHEIN多次強(qiáng)調(diào)，他們與Temu的目標(biāo)受眾不同，他們之間的定位也不同，SHEIN是獨(dú)立站，擁有自己的品牌，自己的供應(yīng)鏈，平臺(tái)業(yè)務(wù)剛剛起步，只是很小一部分；而Temu則是平臺(tái)，供應(yīng)商供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)定價(jià)以及營(yíng)銷。

盡管如此，Temu還是給SHEIN造成了沖擊。

Temu的定價(jià)策略幾乎與SHEIN類似。浙商證券發(fā)布的研報(bào)顯示，Temu服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)SHEIN，Temu抽樣單品價(jià)格低于SHEIN30%以上，比如女士上衣，Temu的均價(jià)為6.4美元，SHEIN為8.5美元，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的用戶群25~34歲年齡段的受眾占比達(dá)到19.95%，其次為35~44歲年齡段，對(duì)應(yīng)占比為17.58%，而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。

在2022年9月上線后，Temu用國(guó)內(nèi)“砍一刀”的營(yíng)銷路徑，以及紅人營(yíng)銷策略，很快在北美打開市場(chǎng)。9月中旬，Temu在美國(guó)Android應(yīng)用商店和Google Play商店購(gòu)物應(yīng)用的單日下載量第一，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜和SHEIN。

數(shù)據(jù)分析公司YipitData統(tǒng)計(jì)，近5個(gè)月來，Temu月度GMV逐月上升，在今年1月，其GMV已達(dá)1.9億美元，上線5個(gè)月，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV。

彭博社報(bào)道，Temu在今年2月為其北美業(yè)務(wù)設(shè)定了一個(gè)驚人的銷售目標(biāo)，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。

但SHEIN也在絞盡腦汁繼續(xù)增長(zhǎng)。

SHEIN前不久已完成了新一輪融資，和去年上一輪估值相比，其估值少了300多億美元，降至640億美元，大降的主要原因是增長(zhǎng)乏力。2022年，SHEIN營(yíng)收為227億美元，同比上一年增長(zhǎng)54%，和前兩年高達(dá)300%的年增長(zhǎng)率相比，告別野蠻增長(zhǎng)。

SHEIN最新的計(jì)劃是2025年?duì)I收將翻番，達(dá)585億美元，這個(gè)數(shù)字是快時(shí)尚巨頭H&M和Zara現(xiàn)有年銷售額的總和。毫無疑問，完成這個(gè)目標(biāo)最大的潛力市場(chǎng)還是美國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

按照2018年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)每人每年購(gòu)買39件服裝鞋帽類產(chǎn)品，而來自《華爾街日?qǐng)?bào)》的調(diào)查顯示，截至2018年，美國(guó)消費(fèi)者平均一年購(gòu)買68件服飾，雖然美國(guó)人口總數(shù)不及中國(guó)，但消費(fèi)服飾的頻次高，也是一個(gè)大市場(chǎng)。

但美國(guó)市場(chǎng)也是一個(gè)難以逾越的“天王山”。這里巨頭與品牌林立，比如亞馬遜、Shopify等本地平臺(tái)擁有物流與資源優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)服飾品牌Forever21、耐克、Michael Kors等已經(jīng)建立了深厚的品牌認(rèn)知。

不少跨境電商巨頭折戟在這里。2021年4月至9月，亞馬遜以“商家存在違規(guī)操作”為由凍結(jié)了約600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)，跨境大賣家澤寶、有棵樹等也未能幸免；2011年成立的Wish，94%的賣家來自中國(guó)，2020年上市市值達(dá)140億美元，如今市值不到3億美元，商家客戶流失嚴(yán)重——去年第二季度，Wish月活躍用戶數(shù)量同比大降了74%。

美國(guó)是世界上最開放的經(jīng)濟(jì)體之一，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘也足夠高。不過，SHEIN不能失去美國(guó)市場(chǎng)，這是它營(yíng)收與盈利增長(zhǎng)的大本營(yíng)，也是它登陸資本市場(chǎng)要講的故事核心。

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