進(jìn)入財(cái)報(bào)季，文娛行業(yè)的表現(xiàn)成為回顧2022這個(gè)關(guān)鍵年份的依據(jù)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，各平臺(tái)面對(duì)增長(zhǎng)放緩甚至停滯的問(wèn)題，在2022年進(jìn)行了整體運(yùn)營(yíng)思路的調(diào)整，發(fā)力重點(diǎn)分別從“增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)為“扭虧”，“降本增效”更成為整個(gè)行業(yè)的主旋律。在過(guò)去一年里，各平臺(tái)的財(cái)報(bào)也盡力在這方面提升市場(chǎng)想象空間。

比如全年實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利的愛(ài)奇藝，后兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的騰訊視頻，還有國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利的快手；還未實(shí)現(xiàn)盈利的優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)，也會(huì)宣布虧損收窄的消息。

(相關(guān)資料圖)

而各平臺(tái)的“扭虧”策略，基于造成虧損的原因不同也會(huì)有差異。結(jié)合財(cái)報(bào)信息，不妨對(duì)過(guò)去一年平臺(tái)“扭虧”的得失，整體做一復(fù)盤(pán)。

整體思路：

不要增長(zhǎng)要收入，尋求新?tīng)I(yíng)收點(diǎn)

不管是長(zhǎng)、短視頻還是音樂(lè)平臺(tái)，此前面對(duì)的問(wèn)題都是近似的，即原本的拉新策略效率已經(jīng)越來(lái)越低，獲客單價(jià)一路走高，造成的虧損已經(jīng)嚴(yán)重拖累了整個(gè)平臺(tái)生態(tài)。比如快手2021年銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)441.7億元，同比增長(zhǎng)66%。

去年開(kāi)始，各平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)就是鞏固基本盤(pán)，再通過(guò)各種手段降低運(yùn)營(yíng)成本，并盡可能打開(kāi)更多營(yíng)收來(lái)源?？梢詮牟煌袠I(yè)的具體情況做一分析。

● 長(zhǎng)視頻平臺(tái)：愛(ài)、優(yōu)、騰、芒

內(nèi)容成本是長(zhǎng)視頻平臺(tái)始終的痛，“十年燒了1000億”如同一片陰影籠罩著行業(yè)前景，這讓行業(yè)在過(guò)去一年里選擇背水一戰(zhàn)，相關(guān)平臺(tái)優(yōu)化組織架構(gòu)、裁員等新聞都有出現(xiàn)。

結(jié)果值得肯定。愛(ài)奇藝在2022財(cái)年總營(yíng)收290億元，基于Non-GAAP指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)22億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為7%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)盈利；此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實(shí)現(xiàn)盈利；阿里的最新財(cái)報(bào)中，宣布優(yōu)酷連續(xù)七個(gè)季度虧損收窄。

阿里報(bào)告中稱優(yōu)酷“審慎投資于內(nèi)容及制作能力，而持續(xù)改善了營(yíng)運(yùn)能力效率”，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字媒體和娛樂(lè)分部虧損收窄，2022年第四季度從上年同期的13.74億元減至2500萬(wàn)。

“降本”效果可嘉，但還是需要看到，在不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、廣告等收入下滑的影響下，最終支撐起平臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、實(shí)現(xiàn)愛(ài)奇藝連續(xù)兩個(gè)季度會(huì)員爆炸式增長(zhǎng)的，是第三四季度連續(xù)多部“破萬(wàn)”大劇的爆款效應(yīng)，即內(nèi)容“增效”的強(qiáng)力拉動(dòng)。

這種增長(zhǎng)是行業(yè)普遍性的，芒果超媒業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5916萬(wàn)，較上年同期的5040萬(wàn)增長(zhǎng)近900萬(wàn)。

也就是在這個(gè)階段，包括騰、優(yōu)、芒都嘗試了大結(jié)局點(diǎn)映禮等增收策略；在此基礎(chǔ)上，也通過(guò)提升會(huì)員價(jià)、限制會(huì)員賬號(hào)共享和投屏等方式，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

但芒果超媒預(yù)報(bào)或許也揭示了當(dāng)前模式的問(wèn)題，業(yè)績(jī)近五年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入137.04億元，同比下降10.76%；扣非后歸母凈利潤(rùn)15.84億元，同比下降23.07%。除了廣告業(yè)務(wù)的收入下滑，芒果TV發(fā)力內(nèi)容的支出走高也很明顯。

由此來(lái)看問(wèn)題，一是廣告業(yè)務(wù)能否在2023年有所回暖，當(dāng)然這方面目前看來(lái)有不少積極信號(hào)；二是運(yùn)營(yíng)成本壓縮方面很難找到更多突破口，隨著2023年內(nèi)容缺口放大、各平臺(tái)增加內(nèi)容投入幾乎是必然的，對(duì)拉動(dòng)會(huì)員收入的需求將持續(xù)提升，能否保持今年的財(cái)務(wù)狀況仍是未知數(shù)。

● 在線音樂(lè)平臺(tái)：網(wǎng)易云音樂(lè)

相較憑借社交娛樂(lè)早早盈利的騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)的業(yè)績(jī)壓力一直很大。目前的虧損問(wèn)題從2018年開(kāi)始已經(jīng)橫跨了兩個(gè)版權(quán)周期，2018-2021年虧損數(shù)額分別為18.1億、15.8億、15.7億和10.4億元，而2022年虧損減至1.1億元，已經(jīng)同比大幅收窄89%。

財(cái)務(wù)狀況的改善，財(cái)報(bào)中歸功于“規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)化”，可以從這兩方面分別解讀。

首先是規(guī)模效應(yīng)，也就是付費(fèi)用戶提升后的轉(zhuǎn)化效率，關(guān)鍵就是社交娛樂(lè)服務(wù)用戶群的增長(zhǎng)，過(guò)去一年社交娛樂(lè)付費(fèi)用戶從上年底的68.3萬(wàn)提升至133.2萬(wàn)人，這方面營(yíng)收也增長(zhǎng)了42.8%達(dá)到52.9億元。

而成本優(yōu)化的重點(diǎn)是財(cái)報(bào)中提到的“付費(fèi)結(jié)算模式趨于合理”。

全年運(yùn)營(yíng)成本其實(shí)是增加的，從上年增長(zhǎng)了12.3%達(dá)到76.99億元，其中內(nèi)容成本達(dá)到67.1億元；但財(cái)報(bào)解釋，增加的主要部分是隨著社交娛樂(lè)服務(wù)收入提升增加了分成費(fèi)用，相較于版權(quán)采買(mǎi)顯然健康得多，相較2021年可以判斷這部分支出也在減少。

也需要看到，網(wǎng)易云音樂(lè)這種策略并不穩(wěn)定。

規(guī)模效應(yīng)方面，會(huì)員數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)的背后是去年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用再度增長(zhǎng)47%，如此增長(zhǎng)模式目前已經(jīng)非常罕見(jiàn)；而平臺(tái)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括營(yíng)收增長(zhǎng)速度、在線音樂(lè)服務(wù)月活用戶增長(zhǎng)和每付費(fèi)用戶收入等，在過(guò)去幾年都快速下降，增長(zhǎng)乏力也很明顯。

同時(shí)，社交娛樂(lè)模式下的諸多嘗試MUS、音街等先后被驗(yàn)證無(wú)效，也缺乏有說(shuō)服力的拳頭產(chǎn)品，在社交娛樂(lè)方面的嘗試前景還不足以支撐想象力。

隨著2023年迎來(lái)版權(quán)采買(mǎi)節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)易云要留住用戶勢(shì)必迎來(lái)一輪大采購(gòu)，大大拉動(dòng)內(nèi)容成本，那么能否保持今年的財(cái)務(wù)狀況還是未知數(shù)。

● 短視頻平臺(tái)：快手

對(duì)比在增長(zhǎng)和開(kāi)發(fā)存量之間仍有徘徊的網(wǎng)易云音樂(lè)，快手的“降本增效”要更加堅(jiān)決。根據(jù)此前的三季報(bào)，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.72億元，同比收窄85.4%；國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

快手此前的巨額虧損主要就在于高額的獲客成本，2021年快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為441.7億元，同比增長(zhǎng)66%，但同期的活躍用戶增速已經(jīng)從上年的50%上下跌至約10%。因此在2022年采取了明顯的收縮策略，三季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支分別減少了17.1%、16.2%。

而在開(kāi)源方面，快手去年的重點(diǎn)放在了電商領(lǐng)域。這部分業(yè)務(wù)在經(jīng)歷了三輪內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整后，確定由程一笑直接負(fù)責(zé)。相較于越來(lái)越乏力的廣告和直播業(yè)務(wù)，快手在這個(gè)營(yíng)收點(diǎn)上寄托了更多希望，希望由此走出業(yè)績(jī)寒冬。

去年三季度快手電商業(yè)務(wù)GMV同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元；電商月活躍買(mǎi)家超過(guò)1億規(guī)模，用戶復(fù)購(gòu)率同比提升約1.1%，快手稱“取得超行業(yè)增長(zhǎng)水平的表現(xiàn)”。

但這個(gè)過(guò)程顯然還需要時(shí)間。相比網(wǎng)易云，快手從增長(zhǎng)到尋求盈利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)換顯然要更加堅(jiān)決，但論尋找新的商業(yè)化引爆點(diǎn)，以快手的體量難度可謂是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

在新的磁力大會(huì)上，快手也提出了更多基于傳統(tǒng)模式的增長(zhǎng)路徑。

比如短劇、小游戲等業(yè)務(wù)激增點(diǎn)，以及房產(chǎn)業(yè)務(wù)、招聘等打通傳統(tǒng)行業(yè)的垂直內(nèi)容，形成了商業(yè)流量的擴(kuò)容空間；而截至今年2月，搜索客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)將近9倍，也打開(kāi)了更高的轉(zhuǎn)化效率。

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體好轉(zhuǎn)，這些業(yè)務(wù)也會(huì)帶來(lái)更多可能。

能否復(fù)制加速“扭虧”的2022年？

經(jīng)過(guò)梳理也可以看到，上述平臺(tái)的策略其實(shí)都有其局限性，一些節(jié)流策略其實(shí)很難常態(tài)化，比如長(zhǎng)視頻平臺(tái)接下來(lái)難免要開(kāi)始向制作端放水，內(nèi)容成本的提升在所難免；又比如網(wǎng)易云音樂(lè)要想把“周杰倫”請(qǐng)回平臺(tái)，新的一年也要準(zhǔn)備好支票簿。

理解2022年的平臺(tái)“扭虧”，或許更大的意義在于建立健康的平臺(tái)乃至行業(yè)生態(tài)，從生產(chǎn)端進(jìn)一步梳理供給機(jī)制，以及改善原本的高獲客成本的增長(zhǎng)模式。

更具體的變化，可以留待快手、B站等平臺(tái)發(fā)布年報(bào)后進(jìn)一步整理。

相較上述平臺(tái)，B站2022年前9個(gè)月凈虧損60.11億元，同比擴(kuò)大27.53%。但第三季度公司市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用分別同比縮減25%，因此當(dāng)季凈虧損同比收窄36%至17億元；進(jìn)入12月份，有媒體報(bào)道B站進(jìn)行了一輪裁員，這些動(dòng)作能夠取得怎樣的成效也還有待觀察。

在這個(gè)過(guò)程中，不可控因素在所難免，比如2023年是否還會(huì)出現(xiàn)諸多長(zhǎng)視頻劇集爆款，或者快手的電商業(yè)務(wù)能否達(dá)到預(yù)期，B站如何在降低內(nèi)容成本和保持高用戶活性之間取得平衡，等等。

但應(yīng)該認(rèn)為，回看集體“扭虧”的2022年，還是應(yīng)該肯定其對(duì)于文娛行業(yè)的正面意義，主要平臺(tái)拿出了一套在開(kāi)源和節(jié)流兩方面都有所收效的方案，而且是以健康發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)在作出改變。在這種相對(duì)長(zhǎng)期的思路下，去年的成果依然有望延續(xù)。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 財(cái)務(wù)狀況 同比下降