1月6日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于蘭樹(shù)化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘭樹(shù)”）首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)備案報(bào)告》，輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)為中信證券股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中信證券”）。

(資料圖片僅供參考)

△圖源：中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)

據(jù)了解，2022年12月22日，中信證券與蘭樹(shù)簽署了輔導(dǎo)協(xié)議。2022年12月23日，蘭樹(shù)正式向中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)浙江監(jiān)管局報(bào)送輔導(dǎo)備案申請(qǐng)材料，并于2023年1月6日獲受理。截至目前，中信證券對(duì)蘭樹(shù)的上市輔導(dǎo)工作仍在進(jìn)行中。

△圖源：中信證券官網(wǎng)

這意味著蘭樹(shù)將首次沖擊IPO，正式開(kāi)啟A股上市征程。

蘭樹(shù)官網(wǎng)顯示，其前身為中和美業(yè)，成立于2005年，初創(chuàng)時(shí)公司設(shè)有皮膚?？崎T診、美容連鎖機(jī)構(gòu)、植物及精油提取基地。

2010年，其成立廣州市蘭樹(shù)化妝品有限公司（公司已注銷），自此公司正式以“蘭樹(shù)企業(yè)”經(jīng)營(yíng)。發(fā)展至今，共擁有員工300余人，其中研發(fā)30余人。蘭樹(shù)旗下?lián)碛小盎礃?shù)”“心清堂”“一清堂”“水姻緣”“Dr.chung+”等多個(gè)品牌。

CS渠道起家，線上渠道運(yùn)營(yíng)成短板

蘭樹(shù)官網(wǎng)顯示，目前，其擁有全國(guó)省級(jí)經(jīng)銷商公司80余家，線下CS及專業(yè)美容院簽約合作門店2萬(wàn)余家，覆蓋全國(guó)大部分城市、縣城及1萬(wàn)多個(gè)城鎮(zhèn)。自蘭樹(shù)成立至今，一直將線下渠道作為發(fā)展核心，并且它的“主戰(zhàn)場(chǎng)”就是三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。

蘭樹(shù)旗下品牌中，淮樹(shù)品牌的知名度最高，年回款接近20億元，幾乎撐起了蘭樹(shù)門店30%左右的利潤(rùn)。

但淮樹(shù)品牌線上渠道的發(fā)展并不順利。目前，淮樹(shù)天貓官方旗艦店粉絲數(shù)僅7.6萬(wàn)，在售的34個(gè)產(chǎn)品鏈接中，銷售數(shù)據(jù)最好的一款產(chǎn)品——淮樹(shù)金銀花清顏水，月銷量為300+，部分產(chǎn)品的月銷量?jī)H為個(gè)位數(shù)。此外，該店鋪中單品定價(jià)以100-300元為主，部分套盒售價(jià)超過(guò)了千元。

△圖源：淮樹(shù)天貓官方旗艦店

在CS渠道大放異彩的淮樹(shù)品牌，在線上渠道卻反映平平。蘭樹(shù)對(duì)淮樹(shù)品牌也開(kāi)始進(jìn)行全面升級(jí)。

2021年，淮樹(shù)品牌進(jìn)行全面年輕化升級(jí)，并于2022年在天貓旗艦店上線“淮樹(shù)四姐妹”組合套裝，推出雪蓮花系列、積雪草系列、紅景天系列等產(chǎn)品，以科學(xué)高效作為營(yíng)銷賣點(diǎn)，以求滿足新生代消費(fèi)者高精準(zhǔn)的護(hù)膚需求，旗艦店售價(jià)上千元，但月銷量?jī)H為11。

△圖源：蘭樹(shù)官網(wǎng)

除淮樹(shù)品牌進(jìn)行線上渠道布局外，官網(wǎng)顯示，目前，蘭樹(shù)旗下布局線上渠道的品牌還包括：心清堂、水姻緣、一清堂、鐘大夫等。

不過(guò)，上述品牌線上旗艦店店鋪的銷售情況卻乏善可陳。心清堂天貓官方旗艦店內(nèi)，銷量最高的一款產(chǎn)品月銷量?jī)H為200+；鐘大夫天貓旗艦店中只有4款商品，且這些產(chǎn)品的月銷量均沒(méi)有破百。

據(jù)Euromonitor，美妝及個(gè)護(hù)行業(yè)電商渠道銷售占比從2012年的9.90%快速增長(zhǎng)至2021年的38.60%，已發(fā)展成為占比最高的單一銷售渠道。而蘭樹(shù)的業(yè)績(jī)重心在線下，線上發(fā)展并不順利。因此，蘭樹(shù)的全渠道運(yùn)營(yíng)能力，成為其此次IPO之路的一大挑戰(zhàn)。

除銷售渠道單一外，值得一提的是在2018年，淮樹(shù)、一清堂等品牌相關(guān)產(chǎn)品被曝“檢出違禁激素”，一時(shí)間，蘭樹(shù)陷入輿論漩渦。

多款產(chǎn)品檢出違禁激素，曾陷信任危機(jī)

2018年11月14日，有代理商在朋友圈曝出，在廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)研究院出具的檢驗(yàn)報(bào)告中，蘭樹(shù)旗下的淮樹(shù)魚(yú)腥草潤(rùn)顏水、一清堂靈芝潤(rùn)肌修護(hù)膜等產(chǎn)品含有地索奈德成分，并出示了數(shù)張檢測(cè)報(bào)告實(shí)拍圖。并且，廣州分析測(cè)試中心工作人員接受媒體采訪時(shí)也答復(fù)稱：“編號(hào)為2018009522-2b的檢測(cè)結(jié)果是，品名為‘淮樹(shù)魚(yú)腥草潤(rùn)顏水’被檢測(cè)出含有地索奈德成分，含量為4.61微克/克”。

△圖源：蘭樹(shù)官網(wǎng)

據(jù)悉，地索奈德是一種以糖皮質(zhì)激素作用為主的皮質(zhì)類固醇藥物，主要用于治療各種皮膚疾病，同時(shí)還有抗炎、抗過(guò)敏、減輕炎癥反應(yīng)、抑制免疫反應(yīng)等作用。在《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》中明確規(guī)定地索奈德為化妝品禁用原料。

2018年11月15日，淮樹(shù)品牌所屬公司迅速發(fā)出聲明：“蘭樹(shù)各品牌產(chǎn)品不存在添加國(guó)家禁止添加的違禁成分的行為，網(wǎng)絡(luò)流傳圖片是人為捏造，并將對(duì)造謠者追責(zé)?！?/p>

11月16日，蘭樹(shù)創(chuàng)始人鐘鳴又向媒體公開(kāi)表示，品牌宣傳確實(shí)存在不規(guī)范問(wèn)題，接受全國(guó)范圍內(nèi)的經(jīng)銷商退貨退款需求。11月28日，蘭樹(shù)將產(chǎn)品送到廣州市花都區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)行檢測(cè)，之后又發(fā)布聲明稱，公司產(chǎn)品成分符合相關(guān)法律規(guī)定和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

但在同年12月17日，有媒體公開(kāi)報(bào)道，“購(gòu)自市場(chǎng)上的兩件蘭樹(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品：淮樹(shù)魚(yú)腥草潤(rùn)顏水和一清堂舒緩調(diào)理水，經(jīng)過(guò)寧波出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)檢疫技術(shù)中心檢測(cè)，確認(rèn)含有激素地索奈德?！敝链?，該公司一時(shí)間引起了行業(yè)的集體譴責(zé)。

激素事件中，即便蘭樹(shù)曾試圖“自證清白”，但該事件讓蘭樹(shù)的信任度大打折扣，這勢(shì)必將在其沖擊IPO的進(jìn)程里被放大。蘭樹(shù)曾經(jīng)歷的產(chǎn)品信任危機(jī)事件，將會(huì)是其發(fā)展進(jìn)程中抹不去的陰影。

據(jù)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的公告，蘭樹(shù)的輔導(dǎo)工作于2022年12月開(kāi)始，至2023年3月進(jìn)行考核評(píng)估，為期4個(gè)月。聚美麗認(rèn)為，經(jīng)歷過(guò)“激素風(fēng)波”的蘭樹(shù)IPO之路，道阻且長(zhǎng)。

消息來(lái)源：中國(guó)證監(jiān)會(huì)，中信證券，蘭樹(shù)官網(wǎng)

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