B站開(kāi)始發(fā)力“中年”品類，但是用戶長(zhǎng)大了，就一定要跟著嗎？

“成為品牌加油站、助力品牌抓住躍入人生新階段的 Z 世代”，這是 B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎在近日舉行的 AD TALK 營(yíng)銷大會(huì)上喊出的口號(hào)。

言下之意，是 B 站認(rèn)為隨著首批用戶年齡的增長(zhǎng)，他們的人生進(jìn)入了新的階段，需要購(gòu)入更多新品類的商品，比如母嬰用品、車(chē)、家電家居等。當(dāng)然，這些同時(shí)也是以往較少考慮在 B 站投放的“中年”品類（暫且這么稱呼），B 站顯然希望能夠開(kāi)拓新品類，繼續(xù)迅速擴(kuò)大廣告收入。

(資料圖片僅供參考)

但是，用戶年齡增長(zhǎng)了，就要繼續(xù)跟著他們可能會(huì)產(chǎn)生的需求走嗎？從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這可能會(huì)涉及定位危機(jī)——老用戶沒(méi)留下，新用戶來(lái)不了。

01 “Z世代”過(guò)氣了？

根據(jù) AD TALK 的說(shuō)法，B 站的用戶，正在變得“現(xiàn)充”起來(lái)。

李旎介紹，2014 年左右進(jìn)入 B 站的用戶，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買(mǎi)房、組建家庭等重要人生節(jié)點(diǎn)，開(kāi)始關(guān)注汽車(chē)、母嬰、家居等生活消費(fèi)內(nèi)容。具體到數(shù)據(jù)上，今年，B 站汽車(chē)、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長(zhǎng)超 100%。

這多少讓人有些詫異。因?yàn)橐恢币詠?lái)，“超級(jí)年輕”都是 B 站的首要定位和面對(duì)廣告主的主要賣(mài)點(diǎn)。甚至，第一個(gè)在招股書(shū)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“Z 世代”，并且將這一詞匯在國(guó)內(nèi)發(fā)揚(yáng)光大的中國(guó)公司，就是 B 站。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，B 站都傳遞出一種感覺(jué)，就是抓住 B 站用戶，你就抓住了未來(lái)。另一層含義則是，但是你可能在當(dāng)下不會(huì)獲得立竿見(jiàn)影的巨大收益。

但現(xiàn)在，B 站正在主動(dòng)調(diào)整這樣的定位。李旎認(rèn)為，面對(duì)首批用戶發(fā)展出來(lái)的新需求，B 站也要不斷成長(zhǎng)、擁抱商業(yè)，才能幫助相應(yīng)品牌抓住核心人群。另外，這些品牌也代表著更加“成年人”的消費(fèi)需求，可以驅(qū)動(dòng) UP 主創(chuàng)作相關(guān)的內(nèi)容，形成商業(yè)和內(nèi)容更好的循環(huán)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是豐富生活板塊，把品類到母嬰、汽車(chē)、家居等新內(nèi)容，也能夠吸引新的用戶圈層。

這是很多定位于用戶某個(gè)生命階段的產(chǎn)品或者平臺(tái)，很容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

比如約會(huì)軟件，用戶在上面找到伴侶了，可能就不會(huì)頻繁使用了。而母嬰電商就更加明顯了，當(dāng)用戶的孩子不再是嬰兒，她們也就不再?gòu)?fù)購(gòu)了。對(duì)于這些公司，獲客都會(huì)是一個(gè)特別讓人頭疼的問(wèn)題和巨大的成本支出，因?yàn)樗鼈兊挠脩裘磕甓紩?huì)固定消失。

曾經(jīng)紅火的母嬰電商，都陷入了困難

而京東和亞馬遜，雖然都從垂直品類起家，賣(mài) 3C 產(chǎn)品和圖書(shū)，卻不會(huì)遇到這樣的問(wèn)題。因?yàn)檫@些都是全年齡段的需求，很容易就能夠獲得不同階段的顧客，之后就能夠做更多不同的品類，更頻繁地和用戶溝通、激活用戶不同的需求，最后順利地成長(zhǎng)為了全品類平臺(tái)。

到現(xiàn)在，這樣的公式也依然奏效：多抓魚(yú)從圖書(shū)，擴(kuò)展到了 3C，現(xiàn)在開(kāi)始做服裝，遑論執(zhí)行結(jié)果如何，但基本原則就是，用戶不管是從哪個(gè)品類進(jìn)入的，也一樣會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)其它品類。

所以，讓我們來(lái)問(wèn) B 站一個(gè)問(wèn)題：如果 UP 主開(kāi)始正兒八經(jīng)做母嬰內(nèi)容了，它對(duì)愛(ài)看番劇的大學(xué)生用戶而言，意味著什么呢？

02 兩個(gè)選擇

從這個(gè)邏輯向下推演，現(xiàn)在 B 站有兩個(gè)選擇，一個(gè)是調(diào)整為青年社區(qū)；另一個(gè)是不斷去吸引一代又一代的年輕人，維持原有定位，關(guān)注大學(xué)生、高中生（B 站用戶平均年齡是 20 歲）。這兩個(gè)方向都有自己的問(wèn)題。

先來(lái)說(shuō)第一個(gè)，如果用戶年齡增長(zhǎng)，就要增加相應(yīng)內(nèi)容，那么再過(guò)個(gè)十來(lái)年，B 站的 UP 主是不是要開(kāi)始薦股、講學(xué)區(qū)房和婆媳關(guān)系了？不是說(shuō)這些內(nèi)容有問(wèn)題，而是這不是 B 站擅長(zhǎng)的部分，甚至可能不是最能賺錢(qián)的方向。

立足到當(dāng)下來(lái)看，視頻平臺(tái)的流量分配原則就是典型的馬太效應(yīng)，平臺(tái)排名前 20% 的博主可能就貢獻(xiàn)了平臺(tái)超過(guò)八成的流量。任何正常的廣告主，就算預(yù)算不那么充裕，都會(huì)爭(zhēng)取投放頭部博主，來(lái)爭(zhēng)取盡可能大的曝光度和轉(zhuǎn)化率。

但是讓我們來(lái)看看 2021 年的年度百大 UP 主名單，游戲區(qū)比例最高，有 15 人；科普知識(shí)類 14 人；美食區(qū) 10 人；影視區(qū)、音樂(lè)區(qū)各 9 人，剩下的則是美妝區(qū)、搞笑區(qū)、鬼畜區(qū)和虛擬 UP 主區(qū)等。不過(guò)，美食區(qū)、美妝區(qū)、搞笑區(qū)，其實(shí)都是從生活區(qū)分出來(lái)的細(xì)類，是 B 站廣告收入的主力軍團(tuán)。

所以，你能想象美食、美妝、搞笑這些分區(qū)的博主向自己的粉絲賣(mài)奶粉嗎？畫(huà)風(fēng)是不是一下詭異了起來(lái)？但是，這些 UP 主就代表了 B 站當(dāng)下最主流的用戶喜愛(ài)的內(nèi)容和方向，是 B 站的立身之本和內(nèi)容壁壘。而現(xiàn)在商業(yè)化相關(guān)部門(mén)想做的事情，和平臺(tái)是存在偏移的。

也有人會(huì)說(shuō)，不一定要投放頭部 UP 主，可以投放更加垂類的腰部 UP 主。這就涉及到了另外一個(gè)問(wèn)題，B 站需要有足夠精準(zhǔn)的算法，把相關(guān)內(nèi)容投放到目標(biāo)受眾面前，這樣才有可能有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。但是，B 站的算法和技術(shù)需要優(yōu)化和精進(jìn)，是 B 站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿這兩年在財(cái)報(bào)會(huì)上一直提到要解決的問(wèn)題。

如果是面對(duì)年輕人群的產(chǎn)品（比如今年在 B 站大力投放的拼多多），用戶黏性足夠高，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題并不大。但是，如果是現(xiàn)在還沒(méi)有成為主流群體都需要的產(chǎn)品，比如母嬰，在 B 站的轉(zhuǎn)化率如何，依然是個(gè)未知數(shù)。那么，廣告主為什么不投放確定性更高的抖音？所以，就算是為了吸引更多的廣告主到 B 站投放，一旦放到具體的語(yǔ)境下去思考，還是會(huì)有很多問(wèn)題。

而另外一個(gè)選擇，其實(shí)是 B 站一直做的事情，不斷吸引不同圈層的年輕人來(lái) B 站消費(fèi)內(nèi)容。

這個(gè)路線首先會(huì)遇到的障礙就是，B 站已經(jīng)向股東和市場(chǎng)作出承諾，一定會(huì)在 2024 年之前實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而從目前來(lái)看，如果按照之前的商業(yè)化模式的速度，B 站要補(bǔ)齊虧損，是一個(gè)很難完成的目標(biāo)。

根據(jù) 2022 年第三季度財(cái)報(bào)，B 站調(diào)整后的凈虧損為 18 億元，同比收窄 36%；營(yíng)收 57.94 億元，同比增長(zhǎng) 11%。盡管收窄的速度在加快，但是增長(zhǎng)的幅度也不高。在其中，B 站的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了亮點(diǎn)：廣告收入同步增長(zhǎng) 16%，達(dá) 13.5 億元，占公司總營(yíng)收的 23%，增速超出公司整體收入增速，僅次于 B 站的增值業(yè)務(wù)增速（以直播業(yè)務(wù)為主）。

所以，要讓收入增加，當(dāng)下能做的事情就是推高長(zhǎng)板，讓廣告和增值業(yè)務(wù)發(fā)展更快。另外，B 站也在努力提高短板，那就是董事長(zhǎng)陳睿親自去領(lǐng)導(dǎo)游戲業(yè)務(wù)，收縮自研范圍，努力做爆款——也是努力賺錢(qián)的方向。

當(dāng)一切都要向錢(qián)看的時(shí)候，原來(lái)的定位就顯得岌岌可危了起來(lái)。但是不斷搖擺，可能會(huì)是一個(gè)更加糟糕的處境。

03 破圈的成績(jī)是什么？

再往深一步想，現(xiàn)在采取這樣的策略，其實(shí)同時(shí)反映了 B 站破圈和商業(yè)化在某種程度上的失利。是原來(lái)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域做得不夠好，才需要開(kāi)拓新的領(lǐng)域來(lái)獲得收入。

讓我們簡(jiǎn)單回顧一下歷程。B 站在宣布破圈以后，首先做的就是引入大批明星開(kāi)設(shè) B 站賬號(hào)。但是，有多少明星做的內(nèi)容能夠登上站內(nèi)熱門(mén)？寥寥無(wú)幾。所以，現(xiàn)在這些明星的 B 站賬號(hào)，基本成為了他們的免費(fèi)宣發(fā)陣地。

另外，B 站開(kāi)始挖掘和扶持更多生活區(qū)、知識(shí)區(qū)的 UP 主，豐富 B 站內(nèi)容生態(tài)，像巫師財(cái)經(jīng)、芳絲塔芙、寶劍嫂等 UP 主，都是在這個(gè)時(shí)期崛起的。像羅翔說(shuō)刑法、華農(nóng)兄弟、美食作家王剛等 UP 主，則直接獲得了全社會(huì)的關(guān)注，開(kāi)啟了不少全民議題。

還有就是開(kāi)始做更多的自制內(nèi)容，比如紀(jì)錄片《人生一串》，跨年晚會(huì)，還有綜藝《說(shuō)唱新世代》等。但值得注意的是，這些內(nèi)容更像是找到了B站用戶和大眾都喜歡的共通點(diǎn)，作品本身可以成為爆款，但是被吸引來(lái)的新用戶卻可能不會(huì)長(zhǎng)期留在 B 站，需要有持續(xù)不斷讓他們感興趣的內(nèi)容吸引他們。

順帶一提，這也是愛(ài)奇藝和 netflix 這樣的流媒體視頻平臺(tái)現(xiàn)在更難過(guò)的原因——要留住用戶，就要投入更多成本來(lái)制作或者購(gòu)買(mǎi)新內(nèi)容，利潤(rùn)率很難有非常明顯的提升，在資本市場(chǎng)眼中，很難在當(dāng)下成為理想的商業(yè)模式。

奈飛今年來(lái)的股價(jià)一直在走低（圖源自財(cái)富）

B 站破圈，當(dāng)然是正確的選擇，就像陳睿說(shuō)的，如果一直保持小國(guó)寡民，那么總有被堅(jiān)船利炮攻進(jìn)來(lái)的一天。如果沒(méi)有破圈，B 站不會(huì)成長(zhǎng)到 4 億用戶的規(guī)模。但是，破圈這項(xiàng)行動(dòng)的質(zhì)地、效率如何，則是需要被繼續(xù)審視的。

雖然說(shuō)起來(lái)多少有一些馬后炮，但是如果 B 站在破圈的時(shí)候同時(shí)意識(shí)到，分發(fā)的質(zhì)量也對(duì)商業(yè)化有著至關(guān)重要的影響，進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)，是不是效率會(huì)提高？如果能夠找到更簡(jiǎn)單的內(nèi)容生產(chǎn)方法，讓明星也能參與，是不是之前的資源就能被活用起來(lái)？如果能夠及時(shí)淘汰（雖然很殘忍）一批老的 UP 主，讓更多新人更新?lián)Q代，是不是商業(yè)環(huán)境也會(huì)更活躍？

在全互聯(lián)網(wǎng)公司都在進(jìn)行轟轟烈烈的降本增效行動(dòng)的今天，我們是時(shí)候開(kāi)始思考，降的本，會(huì)不會(huì)損耗未來(lái)的機(jī)會(huì)？增的效，是真的能夠帶來(lái)收入，還是只是在占山頭？

關(guān)鍵詞： 另外一個(gè) 增值業(yè)務(wù) 同比增長(zhǎng)