首頁>資訊 >
世界滾動:咖啡壁壘消失于小鎮(zhèn) 2022-12-05 12:00:46  來源:36氪

兩個月前,河南某四線小城,90后咖啡迷劉同,閑逛超市時驚喜地發(fā)現(xiàn),一款“菲諾生椰小拿鐵”在做新品促銷。

3盒只需15元,一向喜歡椰子口味的他果斷下手,囤了幾十盒。

早在去年,劉同就在小紅書上圍觀了“生椰拿鐵”的火爆。


(相關(guān)資料圖)

不過,由于當?shù)夭]有連鎖咖啡門店入駐,他一直遺憾不能嘗鮮,“有了生椰小拿鐵解饞,也不錯”。

咖啡對劉同這樣的小鎮(zhèn)青年,意味著什么?

他的答案是:無它,只是一種飲料。

在他看來,咖啡就像車里隨帶的牛奶、純凈水一樣,只是口感不同的飲品。

因此,劉同喝咖啡的場景很是日常隨性。

比如,早晨上班路上,面包就咖啡當早餐,“把咖啡當豆?jié){喝了”;比如,工作日午飯后,去便利店隨手買一瓶,防止下午犯困。

前幾年在北京讀大學期間,他曾是星巴克、COSTA咖啡門店的???。

只是在這個河南四線小城,連鎖咖啡門店鮮見。

不過,他“曲徑通幽”,在超市實現(xiàn)了咖啡自由。

不止劉同,越來越多三四線,甚至縣城以及小鎮(zhèn)的年輕人,都變成了咖啡的擁躉。

美團發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021年》顯示,咖啡人均年消費增幅最大的是三線城市,其次為四線、五線。

三四線城市用戶的咖啡消費頻次,雖然不及一二線城市,但是消費增長幅度和空間遠高于一二線城市。

而伴隨著小鎮(zhèn)青年咖啡消費潛力的“崛起”,咖啡市場的下沉之勢也愈演愈烈。

一、小鎮(zhèn)青年喝咖啡,各取所需

北漂回老家開咖啡店的賀洋,對小鎮(zhèn)青年的咖啡消費潛力深有感觸。

一年前,賀洋回到陜西咸陽下屬縣城,開設了當?shù)氐谝粋€咖啡店。

嚴格來說,白天是咖啡店,晚上是酒吧——在他的設想中,前者寄托情懷,后者貢獻盈利。

開店初期,咖啡僅貢獻三成營業(yè)額,但現(xiàn)在,咖啡營收已占比過半。

很多人通過抖音慕名而來,平時咖啡外賣單也很多,賀洋送過最遠的一單有七八公里。

目前,店內(nèi)已經(jīng)積累了一批咖啡熟客,復購率高達90%,“比預想的好”。

賀洋復盤,取得這樣的成效,是因為趕上了時代紅利——抖音、小紅書等社交媒體降低了信息壁壘,培育了下沉市場的咖啡文化。

受到社交媒體影響,當?shù)氐哪贻p人,喜歡“花式喝咖啡”,“非??粗乜Х劝閭H,比如椰基,燕麥基等等?!?/p>

比如生椰拿鐵,去年在社交媒體上掀起的“生椰拿鐵YYDS、“自制生椰拿鐵”熱潮,引爆了以生椰拿鐵為代表的椰基產(chǎn)品的流行,椰基成了牛奶之外備受熱捧的咖啡伴侶,無論在一二線還是三四線咖啡店,椰基產(chǎn)品已經(jīng)逐步變成了菜單常駐。

咖門發(fā)布的《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》顯示,椰基類咖啡在所有奶咖產(chǎn)品中占比21.9%。

為生椰拿鐵提供厚椰乳原料的菲諾,對此感受最為深刻。

“生椰拿鐵已經(jīng)成了用戶飲用習慣,哪怕咖啡店不主推,用戶也會主動點,想要嘗鮮的用戶也會主動買厚椰乳DIY生椰拿鐵”,菲諾品牌中心負責人朱小甫告訴《財經(jīng)故事薈》。

愛嘗鮮的劉同就曾網(wǎng)購過菲諾厚椰乳1L裝,配上咖啡粉,居家或辦公可以隨時來一杯。

這股風潮同樣也滲透到了小縣城。

賀洋印象很深的是,不時有人到店詢問有沒有生椰拿鐵——小鎮(zhèn)青年追隨的咖啡潮流正“趨近”于一二線城市。

咖啡店承載了他們的向往。但一個無可回避的事實是,很多三四線城市還是“咖啡荒漠”地帶。

比如,劉同所在的河南四線小城,共3個區(qū),2個縣,沒有星巴克,大眾點評上顯示只有3家幸運咖——幸運咖是蜜雪冰城兄弟品牌,河南總部正是其“發(fā)源地”,即便如此,分布得也是稀稀拉拉。

幸運咖門店圖

而賀洋所在的咸陽下屬縣城,至今只有他一家咖啡店,遑論連鎖咖啡門店。

其實,整個下沉市場,普遍鮮少咖啡店。

《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,截至2020年底時,中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%,在三線以下城市,精品咖啡館的占比不足1%。

圖片來源:《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》

咖啡門店太過稀少,小鎮(zhèn)青年的咖啡需求何以寄托?

如劉同一樣,超市售賣的直飲咖啡、速溶咖啡產(chǎn)品,成為了咖啡館的“替補”。去超市買咖啡,成了小鎮(zhèn)青年的日常。

比如,劉同平時幾乎不去咖啡館,除非社交需要,在超市和便利店“隨手買”,更合他心意。

一方面,因為河南當?shù)氐某泻捅憷旰馨l(fā)達,除了胖東來、丹尼斯等知名大型商超,還有易事多、悅來悅喜等連鎖便利店,每逢采購生活必需品時,隨手帶上一瓶咖啡很方便。

而且,他觀察到,近幾年超市上架的咖啡新品很多,正中他“嘗鮮”的胃口,也是在這里,他第一次喝到了菲諾的生椰小拿鐵。

另一方面,超市購買的直飲咖啡,攜帶方便,車上、辦公室、居家都可以囤放。

顯然,在咖啡門店數(shù)量較少,服務觸角不夠完善,尚未滿足下沉市場需求的當下,在超市購買咖啡飲品,是小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)“咖啡自由”不可或缺的主要路徑。

二、下沉市場的咖啡缺口

在下沉市場,超市、便利店貨架作為咖啡重要的購買場景,很多品牌都在布局。

雀巢作為世界第一個速溶咖啡品牌,很早就入駐了超市等零售渠道,哪怕四五線城市的小賣店,都能買到雀巢咖啡。

星巴克、COSTA等品牌的直飲咖啡產(chǎn)品也在超市有售賣,今年星巴克更是宣布,到2025年,其即飲咖啡計劃進入55萬個商超及便利店。

作為國貨椰基的頭部品牌菲諾,今年上半年推出C端直飲咖啡后,也選擇從下沉市場的商超渠道重點切入。

菲諾產(chǎn)品入駐河南商超

縱觀整個咖啡下沉賽道,超市、便利店等零售渠道正處于紅利時期。

這主要源自于,下沉市場的咖啡店覆蓋度不足,咖啡供給存在很大缺口。

平安證券于2021年底發(fā)布的《新消費研究之咖啡系列報告》指出,一二線城市咖啡滲透率已達67%。

圖片來源:《新消費研究之咖啡系列報告》

但下沉市場的咖啡門店,卻存在不小缺口——雖然各咖啡店品牌正在加速下沉,但門店拓展效率無法“急功近利”。

比如幸運咖,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,其在三線及以下城市開了770家多店——按照民政部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)的333個地級市折算,平均每個城市不到3家店。

究其原因,開店模式相對較重,資金投入較高,導致門店在拓展下沉市場時,須謹慎而為。

以幸運咖為例,其官網(wǎng)信息顯示,加盟費1萬元/年,設備費用8萬、管理費用5000元/年,首批物料4萬元起,培訓費4800元,裝修預算10萬元左右,保證金1萬,房屋租賃10萬元左右……據(jù)此估算,幸運咖起碼的開店成本在35萬元左右。

相對而言,C端品牌通過超市、便利店等零售渠道布局,顯得更輕量化,取得了先發(fā)優(yōu)勢。

比如,劉同所在城市沒有星巴克門店,當他想嘗一嘗星巴克咖啡時,就會在便利店買上一瓶星巴克瓶裝咖啡——彌補了門店確缺口。

當然,咖啡門店的現(xiàn)做咖啡,商超渠道的直飲咖啡之間,并非互斥關(guān)系——事實上,產(chǎn)品下沉也為門店下沉提前探路,兩者還能互相引流協(xié)同。

作為爆火生椰拿鐵中“椰”的重要來源,在B端,菲諾打造出了口感醇厚、椰香濃郁的椰基產(chǎn)品,定義了“厚椰乳”這個全新品類,在這基礎上,以咖啡茶飲專用椰乳的身份進駐13萬+咖啡茶飲門店,并帶動了C端消費者“生椰拿鐵DIY熱”的連鎖發(fā)酵。

這一過程不僅完成了“椰基產(chǎn)品+咖啡”的口感培育,還使原本處于幕后的菲諾,成功被C端消費者認知,這些均是菲諾C端產(chǎn)品下沉的背景優(yōu)勢。

畢竟,一個已經(jīng)被部分消費圈層認可的品牌+一款口感被廣泛驗證過的產(chǎn)品,在進駐新渠道時,其推廣效率顯然比零基礎品牌更高。

比如劉同正是因為“生椰拿鐵”,知悉了菲諾,又成為了菲諾直飲咖啡產(chǎn)品的嘗鮮者;

此外,菲諾先于B端客戶下沉,既提前完成了下沉市場的口感導入,幫咖啡門店試探了下沉市場用戶的偏好、口味等,又完成了自身的品牌心智建設,建立了品牌認知壁壘,最終皆反哺到未來與B端客戶的順利合作上。

最終B、C螺旋式發(fā)力,有助于菲諾的良性可持續(xù)發(fā)展。

另外,下沉市場的商超渠道,還有一個一二線城市無可比擬的優(yōu)勢:綜合成本相對更低,更利于品牌良性經(jīng)營。

朱小甫告訴《財經(jīng)故事薈》,一二線便利店寸土寸金,需要付出更多的入駐費,只能得到一個貨架“小方塊”,且品牌間競爭壓力很大,品牌培育成本也會變高。 菲諾一直不通過花錢買流量,而便利店的位置更像是“流量渠道”。

如今,菲諾選擇以低邊際成本,切入下沉市場紅利尚存的商超渠道后,“省”下來的成本能反哺于終端價格,讓利給消費者,實現(xiàn)其“好喝不貴”的品質(zhì)咖啡策略。

三、下沉才是典型市場,是品牌最好的試金石

相比一二線市場,下沉市場非常龐大,根據(jù)民政部數(shù)據(jù),截止2021年底,全國共有地級行政區(qū)333個,其中一二線城市共49個,剩余均為下沉市場范疇,到底如何入場并運營?

“條條大路通羅馬”,答案或許不止一種,但仍有跡可循。

其一,定價方面,“好喝不貴”更符合其消費特性。

賀洋的縣城咖啡店中,最受歡迎的是10元/杯的拿鐵;專攻下沉市場的幸運咖,門店最貴的咖啡單價,不超過15元,最低5元。

相比咖啡門店,超市直飲咖啡的性價比更高。

劉同觀察到,星巴克一般是9~12元/瓶,COSTA是8元左右/瓶,菲諾生椰小拿鐵與零糖小椰乳均不超過6元/盒,其中生椰小拿鐵5~6元/盒,零糖小椰乳3.5~5元/盒。

普遍來說,下沉市場的咖啡價格在10元左右,比一二線城市30元左右的均價低了3倍 。

價格下探至此,考驗的是品牌的供應鏈能力——成本盡量低,但品質(zhì)不打折。

菲諾在此方面提供了一個范本,其成本管理主要體現(xiàn)在原料——椰子的極致利用和穩(wěn)定供應上。

就前者而言,為發(fā)揮一棵椰子的最大價值,菲諾不斷研發(fā)出多元化椰基產(chǎn)品,包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿鐵等,大幅提高了椰子利用率,間接降低了成本。

在椰子穩(wěn)定供應方面,菲諾優(yōu)選來自于泰國、越南和中國海南等地的椰子,并采用科學的椰林管理方式與采摘模式甄選原料——在近幾年國內(nèi)椰子產(chǎn)量供不應求,椰子價格一路上漲的形勢下,這保障了菲諾免于受市場價格波及,確保了終端低價優(yōu)勢。

其二,渠道布局方面,對剛切入下沉市場的新銳品牌來說,“以點帶面”的策略——即先選取單一市場做試點,再“復制”到其他區(qū)域,風險和成本更可控。

基于城市消費潛力、渠道成本等考量,菲諾首選了河南試點。

首先河南人口密集,2021年,河南省總常住人口為9883萬人位居全國第三;且河南經(jīng)濟實力不弱,過去近20年里,河南GDP一直位居全國第五;再者,河南消費能力可觀,今年上半年,河南省社會消費品零售總額達11848.4億元,增長0.3%,比全國-0.7%的平均水平,高出1個百分點。

此外,河南還孕育了蜜雪冰城、CoCo等新銳品牌,具備新消費生長土壤。

其三,在試點市場的渠道鋪設上,抓住核心消費場景很關(guān)鍵。

河南商超是菲諾下沉的關(guān)鍵一步。

河南商超集中度較高,商超界“四大天王”——丹尼斯、胖東來、大張、萬德隆,觸角遍布河南全省,深受當?shù)厝藲g迎。

朱小甫在走訪鄭州時,就曾被“鄭州CBD丹尼斯七天地”獨占7棟樓的氣派景象震撼,其中2棟都有丹尼斯旗下的拜特超市,“當?shù)厝松踔猎敢馀抨犚恍r,等著進丹尼斯,哪怕工作日,也是熙熙攘攘”,足見其“深得民心”。

入駐如此強勁且集中度高的渠道,有利于品牌做集中曝光和產(chǎn)品口感導入,品牌培育成本相對較低。

其四,產(chǎn)品口味要因地制宜。

菲諾團隊在試喝調(diào)研中發(fā)現(xiàn),河南市場的用戶對口味要求也很高,比如80%左右的河南消費者反饋,他們選擇生椰小拿鐵,是因為其冷藏口感與現(xiàn)調(diào)咖啡差異不大。

而在口味偏好上,下沉市場的非重度咖啡用戶較多,因此他們偏愛生椰小拿鐵偏甜的口感,不喜歡口感發(fā)苦的原味咖啡。

目前,菲諾下沉河南已初見成效。內(nèi)部人士告訴《財經(jīng)故事薈》,菲諾上述兩款新品上市半年左右,銷售額就已突破1個億,其中80%的銷量來自線下市場。

后續(xù)菲諾將繼續(xù)深耕河南,推出“新春版”等節(jié)日禮盒產(chǎn)品,以滿足當?shù)厝怂投Y場景,并進一步下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)更深一層的市場去。

至于下沉的“底線”在哪里,菲諾創(chuàng)始人張凱曾舉例形容,在夜市賣奶茶的小三輪上,也是有可能出現(xiàn)“菲諾”的,產(chǎn)品檔次不會因為放在三輪上就低了。

或許“底線”就是用來打破的,當幸運咖用“5元一杯美式現(xiàn)磨咖啡”,擊碎咖啡“高端濾鏡”時,當菲諾用“5元一盒生椰小拿鐵”,讓小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)生椰自由時,我們有理由想象,未來有一天,煙火氣里也會伴著咖啡香,在夜市、路邊攤、小吃店,也會聽到有人喊“老板,來瓶咖啡,要冰的”。(劉同、賀洋為化名)

關(guān)鍵詞: 財經(jīng)故事 社交媒體

相關(guān)閱讀:
熱點
圖片 圖片