「核心提示」
【資料圖】
在短視頻種草逐漸飽和的情況下,為了狙擊美團(tuán),抖音本地生活業(yè)務(wù)從依靠達(dá)人做團(tuán)購(gòu),逐漸過(guò)渡到商家賬號(hào)自營(yíng)團(tuán)購(gòu)。曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的探店網(wǎng)紅博主,在平臺(tái)的變革過(guò)程中,正在淪為“棄子”。
坐擁十萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲的抖音探店網(wǎng)紅,究竟有多賺錢(qián)?
至少在一年前,這些關(guān)注當(dāng)?shù)亍俺院韧鏄?lè)”的探店達(dá)人,仍然是一個(gè)讓人羨慕并且十分賺錢(qián)的職業(yè)。
2020年底,抖音上線本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),亟需探店達(dá)人帶節(jié)奏。那時(shí)候,探店達(dá)人屬于風(fēng)口上的弄潮兒,短視頻賺傭金、直播帶貨,達(dá)人的流量幾乎等于抖音團(tuán)購(gòu)流量,一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。
不過(guò),反轉(zhuǎn)來(lái)得太快,不到兩年的時(shí)間,行業(yè)快速飽和,讓不少達(dá)人直呼賺不到錢(qián),選擇轉(zhuǎn)型甚至退出的大有人在。
在探店達(dá)人困境背后,是抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型:短視頻種草逐漸飽和,從依靠探店達(dá)人做團(tuán)購(gòu)逐漸過(guò)渡到商家賬號(hào)自營(yíng)團(tuán)購(gòu)。達(dá)人們也逐漸從主角變成了配角。
目前,抖音電商已經(jīng)完成類似過(guò)渡,從依靠興趣推薦過(guò)渡到貨架式的抖音商城,對(duì)標(biāo)淘寶、拼多多。與此類似,在完成相關(guān)布局后,抖音團(tuán)購(gòu)無(wú)論是在實(shí)質(zhì)還是在形式上,正加速成為下一個(gè)美團(tuán)。
探店達(dá)人會(huì)是抖音團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的犧牲品嗎?抖音本地生活轉(zhuǎn)型過(guò)程中,誰(shuí)又能從中獲益?
抖音團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型,探店達(dá)人受傷?
“一條視頻能賺300都算好了,有的就賺幾十塊?!倍兑籼降瓴┲髁质缯f(shuō)。
坐擁近10萬(wàn)粉絲,平日里出入各色餐廳免費(fèi)品嘗美食,看似光鮮的背后,“林淑們”過(guò)得并不如意。
北京、浙江、四川等地多位抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人對(duì)《豹變》表示,行業(yè)早已過(guò)了風(fēng)口,低門(mén)檻讓市場(chǎng)成為紅海,抖音不給流量,現(xiàn)在根本不賺錢(qián)。這些人有的選擇轉(zhuǎn)型,有的轉(zhuǎn)行去做電商和“圈子”。
讓“林淑們”感覺(jué)被抖音放棄的,是逐漸疏遠(yuǎn)的關(guān)系和低迷的流量。
2020年,捕捉到抖音團(tuán)購(gòu)風(fēng)口,在金融機(jī)構(gòu)工作的林淑跟朋友一起做了個(gè)本地探店抖音號(hào)。一開(kāi)始,抖音本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)也不知道如何玩團(tuán)購(gòu),便跟林淑一起摸著石頭過(guò)河,探索短視頻、直播帶貨變現(xiàn),雙方開(kāi)始了短暫蜜月期。
那段時(shí)間,林淑頻繁受邀出入當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊(duì)辦公室,一起洽談商家、策劃直播。
彼時(shí),抖音官方對(duì)探店達(dá)人多有流量扶持。在2021年初的一期扶持計(jì)劃中,探店達(dá)人每周發(fā)布3條以上帶POI(興趣點(diǎn))的團(tuán)購(gòu)視頻、漲粉100以上或單條視頻帶貨GMV達(dá)到門(mén)檻,就能獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。在一些城市,達(dá)人幫商家直播賣(mài)團(tuán)購(gòu)券,當(dāng)?shù)囟兑魣F(tuán)隊(duì)會(huì)給直播間投流,甚至派人駐場(chǎng)協(xié)助。
不錯(cuò)的曝光加上還是藍(lán)海的市場(chǎng),讓林淑團(tuán)隊(duì)有了一個(gè)良好的開(kāi)局。但沒(méi)想到的是,大量涌入的探店號(hào)很快把市場(chǎng)攪成了紅海,負(fù)面效應(yīng)隨之顯現(xiàn)。
“商家給的傭金很低,靠探店賺錢(qián)非常難,我們現(xiàn)在不做團(tuán)購(gòu)視頻了,太多廣告影響賬號(hào)流量。”林淑稱。
打開(kāi)林淑運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào),與持續(xù)上漲的粉絲數(shù)成反比的是不斷走低的點(diǎn)贊數(shù)。2021年上半年,發(fā)布的探店視頻一般兩三千點(diǎn)贊,爆款視頻點(diǎn)贊數(shù)能達(dá)到上萬(wàn),近期發(fā)布的視頻,只有幾百點(diǎn)贊。
“可能沒(méi)投流,沒(méi)幫抖音賺到錢(qián),平臺(tái)不太推流給我們?!绷质缯f(shuō),“流量扶持也沒(méi)有了。”
與林淑有同感的還有杭州的潘毅。2021年8月,他的公司入駐杭州錢(qián)江新城CBD來(lái)福士廣場(chǎng)。之所以把公司開(kāi)在寸土寸金的地方,正是為了準(zhǔn)備在抖音本地生活賽道大展拳腳,高檔辦公室更能體現(xiàn)公司的實(shí)力和決心。
很快,潘毅孵化了幾個(gè)探店達(dá)人,但卻被現(xiàn)實(shí)打臉。有實(shí)力、有流量的精品店不提供免費(fèi)探店,得自己倒貼錢(qián)買(mǎi)套餐;有時(shí)會(huì)接到付費(fèi)探店單子,也就三五百元,還不夠員工工資。
忙活了一年多,前不久,潘毅索性放棄運(yùn)營(yíng)了一年多的探店業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)行做起了電商和社群圈子。他直言, 這一行門(mén)檻太低,中小商家居多,普遍預(yù)算不高,導(dǎo)致投產(chǎn)比太低。而用戶的核銷率不高,加上官方扶持力度低,無(wú)論商家還是服務(wù)商,想要賺錢(qián)都很難。
根據(jù)測(cè)算,全職做團(tuán)購(gòu)達(dá)人很可能入不敷出。以二三線城市為例,1人出鏡、1人拍攝剪輯,每月工資合計(jì)1萬(wàn)元?,F(xiàn)在不少達(dá)人收不到探店車馬費(fèi),純靠抽傭,哪怕一天出一條視頻,不可能每條都是爆款,又能賣(mài)出多少單?每天早出晚歸拍素材,晚上熬夜加班剪視頻,收入和付出不成正比。
北京的頭部探店賬號(hào)運(yùn)營(yíng)王力表示,他公司在北五環(huán)外,探店路上動(dòng)輒幾十公里的路程要花兩三小時(shí),晚上加班到10點(diǎn)是常有的事,“干這行還得身體好。”
視頻上線后,王力為超過(guò)50%的退單率苦惱。用戶刷視頻沖動(dòng)下單,之后干脆退了或者忘記了,隨時(shí)退費(fèi)或者到期自動(dòng)全額退費(fèi),對(duì)用戶沒(méi)有任何限制。而達(dá)人收入是基于用戶核銷金額抽傭,核銷金額低,收益也就少了。
“要看核銷金額,不能光看華麗的GMV?!蓖趿φf(shuō)。
對(duì)于達(dá)人賣(mài)力干活又不賺錢(qián)的狀況,成都一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉超表示,抖音團(tuán)購(gòu)有一部分流量是靠達(dá)人帶來(lái)的,現(xiàn)在探店難做,不是抖音不需要達(dá)人,而是不需要那么多達(dá)人。很多門(mén)店客源就是附近幾公里的人,被達(dá)人探來(lái)探去,早就趨于飽和,系統(tǒng)判定為同質(zhì)化內(nèi)容,容易被限流。抖音也在變相逼一些人退出。
“團(tuán)購(gòu)達(dá)人的盈利模式是靠賣(mài)團(tuán)購(gòu)券賺傭金。團(tuán)購(gòu)券需要有人讓利,誰(shuí)讓利對(duì)賺錢(qián)邏輯影響很大。在抖音團(tuán)購(gòu)剛推出時(shí),平臺(tái)補(bǔ)貼差價(jià)給商家,是以補(bǔ)貼的形式吸引商家和用戶,燒錢(qián)搶占其他團(tuán)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)份額,商家不用虧損獲客,達(dá)人也能賺傭金?!眲⒊f(shuō),“補(bǔ)貼推廣是一個(gè)階段性目標(biāo),目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后,補(bǔ)貼必然會(huì)減少或停止。團(tuán)購(gòu)達(dá)人收益就難以持續(xù)。”
泛濫的探店團(tuán)購(gòu)讓達(dá)人的勞動(dòng)逐漸變成“白菜價(jià)”。深圳一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示,去年他們孵化了4000多團(tuán)購(gòu)達(dá)人,行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,7月一條視頻報(bào)價(jià)20多元,8月降到5元。
“復(fù)制”美團(tuán)
在達(dá)人直呼團(tuán)購(gòu)帶貨不賺錢(qián)的同時(shí),抖音正大力讓商家親自下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)。發(fā)力點(diǎn)不是視頻,而是圖文。業(yè)務(wù)邏輯的變化,讓抖音團(tuán)購(gòu)越來(lái)越像美團(tuán)。
目前在抖音搜索框輸入“火鍋”“酒店”等關(guān)鍵詞,優(yōu)先展示的不是視頻,而是商家列表,每家商家下掛若干團(tuán)購(gòu)鏈接。這跟用戶在美團(tuán)搜索團(tuán)購(gòu)餐的使用路徑幾乎一樣,商家靠圖文裝修店鋪,再根據(jù)用戶評(píng)價(jià)、消費(fèi)金額、收藏?cái)?shù)、距離來(lái)確定排名。
搜索“火鍋”,抖音(左)與美團(tuán)(右)對(duì)比
抖音本地服務(wù)員工趙軍對(duì)《豹變》表示:“ 現(xiàn)在抖音商家主頁(yè)賣(mài)出的團(tuán)購(gòu)套餐GMV,占比達(dá)到了40%。”
對(duì)商家來(lái)說(shuō),通過(guò)店鋪首頁(yè)成交的團(tuán)購(gòu),起到穩(wěn)定GMV基本盤(pán)的作用,而達(dá)人團(tuán)購(gòu)帶貨,更側(cè)重給商家?guī)?lái)額外增量。
“之前流量主要靠達(dá)人視頻,不發(fā)視頻就沒(méi)有流量,現(xiàn)在把商家店鋪裝修好,會(huì)有自然流量和搜索流量。抖音有意識(shí)地把用戶的消費(fèi)意識(shí)從美團(tuán)遷移到抖音上,搜索展示界面跟美團(tuán)越來(lái)越像。”趙軍說(shuō)。
在此之前,抖音已經(jīng)為此做了鋪墊。今年6月1日起,抖音一改過(guò)去對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)免傭金的策略,對(duì)本地生活商家收取交易傭金,分行業(yè)費(fèi)率從2%-8%不等。
在此之后的暑期檔,抖音團(tuán)購(gòu)經(jīng)受了一波團(tuán)購(gòu)高峰測(cè)試。據(jù)負(fù)責(zé)酒旅行業(yè)的抖音本地服務(wù)員工張亮觀察,上半年團(tuán)購(gòu)還沒(méi)這么火熱,七八月開(kāi)始,一下就變得火爆出圈了。
在張亮看來(lái),商家涌入團(tuán)購(gòu)賽道與抖音不斷降低的門(mén)檻有關(guān):商家運(yùn)營(yíng)正從短視頻過(guò)渡到圖文。在今年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,抖音宣布將圖文作為未來(lái)重點(diǎn)突破的方向之一,商家在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)圖文就能做團(tuán)購(gòu),也暗含這一戰(zhàn)略方向。
在抖音來(lái)客APP后臺(tái),商家按提示上傳照片,就能完成店鋪裝修,相起拍視頻,圖文編輯的難度降低了不少,幾乎可以從美團(tuán)平移過(guò)來(lái)。
趙軍認(rèn)為,在商家主頁(yè)運(yùn)營(yíng)圖文做團(tuán)購(gòu),是內(nèi)容生態(tài)的需要,也是商業(yè)變現(xiàn)的考量。商業(yè)化探店太多,很容易影響用戶體驗(yàn),在團(tuán)購(gòu)上線初期,需要短視頻博主幫助打開(kāi)市場(chǎng),培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣,現(xiàn)在市場(chǎng)慢慢成熟,就需要進(jìn)行控制。
入局的人多了,賺錢(qián)卻更難了
在上線初期,抖音團(tuán)購(gòu)一度主打免傭金,希望通過(guò)讓利吸引商家入駐。在6月開(kāi)始抽傭后,免傭金優(yōu)勢(shì)有所削弱。雖然入局抖音的人越來(lái)越多,但想從中賺錢(qián)似乎越來(lái)越難。
多位抖音本地服務(wù)員工認(rèn)為,商家內(nèi)卷嚴(yán)重,有時(shí)候商家做抖音,是為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日子太好過(guò)。
“有的商家做抖音不一定為了賺錢(qián),而是看同行在做,自己不得不做。比如足療店,你不推廣,用戶就不來(lái)你店里,而是去那些做了推廣的店。消費(fèi)人群都是同一波人,商家卷的也很厲害?!壁w軍說(shuō),“做團(tuán)購(gòu)是為了引流,用超低價(jià)吸引的客戶是來(lái)薅羊毛的,不賺錢(qián)還白忙活。”
浙江一家連鎖足浴店負(fù)責(zé)人表示,5月底,該店策劃了一場(chǎng)抖音直播團(tuán)購(gòu),綜合優(yōu)惠后一次70分鐘足浴只要79元,而日常美團(tuán)團(tuán)購(gòu)要159元。超低價(jià)讓該場(chǎng)直播GMV超過(guò)了100萬(wàn)元。據(jù)直播負(fù)責(zé)人透露,當(dāng)晚投流費(fèi)約2萬(wàn)元。在扣除投流費(fèi)、達(dá)人抽傭后,店方實(shí)際并不賺錢(qián)。
5月至今,該足浴店沒(méi)有再策劃達(dá)人團(tuán)購(gòu)直播,日常只在美團(tuán)、抖音官方賬號(hào)掛團(tuán)購(gòu)鏈接,兩個(gè)平臺(tái)價(jià)格幾乎一致。了解這場(chǎng)直播的抖音本地服務(wù)員工表示,低價(jià)不可持續(xù),建議商家日常在不同平臺(tái)保持統(tǒng)一的價(jià)格。
隨著抖音團(tuán)購(gòu)流量逐漸飽和,預(yù)算充足的大型連鎖品牌更能從中獲益,而數(shù)量眾多的小店或?qū)⒈粩D壓。
浙江麥科MCN一位工作人員表示,大型連鎖品牌的直播、短視頻帶貨效果更好,近期操盤(pán)的正新雞排直播,在線人數(shù)能達(dá)到3000+,而知名度一般的單店則較難做出效果,甚至沒(méi)有效果。
近期肯德基熱推小食團(tuán)購(gòu)套餐,售價(jià)30多元。上述足浴直播負(fù)責(zé)人也參與了團(tuán)購(gòu)?fù)茝V,她表示,肯德基找了很多大號(hào)帶團(tuán)購(gòu),畢竟這個(gè)商戶太大了。
抖音本地服務(wù)員工趙軍表示,從套餐詳情看,團(tuán)購(gòu)券能在全國(guó)7000多家門(mén)店分散核銷,避免了在單一門(mén)店集中兌換,影響用戶體驗(yàn)。
此前有酒店找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu)券,GMV不錯(cuò),但是客戶在短時(shí)間內(nèi)集中就餐,造成了排隊(duì)等候過(guò)長(zhǎng)、菜品質(zhì)量下降的情況,影響了口碑?,F(xiàn)在該酒店一般不找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu),主要在自有賬號(hào)掛團(tuán)購(gòu)券。
趙軍認(rèn)為,直播、找達(dá)人帶團(tuán)購(gòu)成本較高,單店商家不一定承受得了,直播可能也沒(méi)效果。對(duì)這類商家,他會(huì)弱化直播和達(dá)人探店。
抖音要搶美團(tuán)的市場(chǎng)是認(rèn)真的,商家、達(dá)人想要捕捉風(fēng)口也是認(rèn)真的,只是平臺(tái)發(fā)展變化太快,下一個(gè)受傷的會(huì)是誰(shuí)?
(應(yīng)受訪者要求,林淑、趙軍、張亮、王力、劉超為化名)
關(guān)鍵詞: 本地生活
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