每一代人都有自己的黃花梨木
何鴻燊曾說過:“華人血液里流著的就是賭性[1]?!?/p>
將這份賭性加工成可愛玩偶,再裝進(jìn)盒子,就成了盲盒,價(jià)格保底69元,上不封頂。
(資料圖)
泡泡瑪特的生意能成功,多半得益于盲盒形式將人的賭性放大。盡管它單方面聲稱自己是一家IP運(yùn)營(yíng)公司,但也難掩其靠盲盒來掙錢的本質(zhì)。
在泡泡瑪特最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告中,公司破天荒地出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑,今年可能要比去年同期少賺1.3億元,約等于少賣900多萬個(gè)盲盒。
利潤(rùn)大幅下跌的另一面,是以Molly為代表的泡泡瑪特潮玩產(chǎn)品在閑魚暴跌七成?;乜串?dāng)年Molly能賣到數(shù)萬元的往事,只能說是純屬巧合。
在這個(gè)夏天,港股的泡泡瑪特,和閑魚的泡泡瑪特,兩個(gè)泡泡同時(shí)碎掉了。
01 Molly之后,再無Molly
看著泡泡瑪特欲哭無淚的,除了手里拿著股票的,還有抱著Molly的黃牛們。
股價(jià)腳踝斬不用多說,曾被熱炒的Molly MEGA產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也在近期出現(xiàn)斷崖式下跌——2萬的西瓜妹如今3000無人問津。巔峰時(shí)期炒至3000元的隱藏款Molly,價(jià)格也暴跌了7成多。
2021年8月初次發(fā)售即突破萬元的MEGA“西瓜”如今價(jià)格腰斬
泡泡瑪特曾經(jīng)幻想在Molly熱度尚未消退之時(shí),就能捧出下一個(gè)接班人。上市之初,給投資人講的故事也是如此——Molly在2017年收僅4.1萬元,到了2020年飆升至3.6億元,4年翻了8780倍。
然而,潮水退去,投資人翹首以盼的下一個(gè)Molly卻沒能出現(xiàn)。這不禁讓人心生疑惑:Molly之于泡泡瑪特,是不是一個(gè)偶然?
2016年,Molly橫空出世,隱藏款玩偶只要59元,但當(dāng)它被裝進(jìn)盒子,10000個(gè)人里就只有69個(gè)幸運(yùn)兒能擁有。于是,它在二級(jí)市場(chǎng)被炒到了3000元,一娃難求。
目前,Molly系列仍為泡泡瑪特營(yíng)收占比最大的IP,占比15.7%。在喊了幾年“自己是一家IP培養(yǎng)公司”后,到了2021年,Dimoo和SKULLPANDA這兩個(gè)IP眼看著也快要追平了Molly,分別創(chuàng)下了5.67億元和5.95億元的營(yíng)收,占比12.6%和13.3%。
然而,拆分財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,不管是Molly,Dimoo還是SKULLPANDA,每一只盲盒都和剛推出時(shí)一樣“難賣”。
泡泡瑪特超過9成的營(yíng)收都由會(huì)員貢獻(xiàn),而在近兩年,盡管會(huì)員數(shù)翻了幾番,銷售費(fèi)用多花了近一倍,其營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了78.7%。
這意味著泡泡瑪特的用戶價(jià)值不斷下降,會(huì)員難以稱得上是“忠誠(chéng)”。
到了21年底,泡泡瑪特遭到點(diǎn)名:“盲盒雖‘盲’,商家不能‘盲’,消費(fèi)者不能‘盲’”[2]。
本就不忠誠(chéng)的消費(fèi)者們選擇性復(fù)明,一瞬間閑魚池塘里滿是不值錢的Molly。
事已至此,泡泡瑪特沒能造出另一個(gè)Molly是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。二級(jí)市場(chǎng)的投資者也選擇用腳投票,其市值自最高點(diǎn)的1500億港元一瀉千里,如今只剩不到300億。
曾經(jīng)Molly的橫空出世,教育了市場(chǎng)“什么是盲盒”。如今想來,即便當(dāng)時(shí)盒子里裝的是灰太狼,可能效果也差不多。
02 搖晃的基本盤
但泡泡瑪特并沒有放棄嘗試。
截至2020年上半年[3],泡泡瑪特旗下共運(yùn)營(yíng)85個(gè)IP,包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP和51個(gè)非獨(dú)家IP。而與之相伴的則是2021年泡泡瑪特的存貨從2.3億元激增至7.9億元,翻了兩倍不止。同時(shí),庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)也從78天增加至128天。
積壓的庫(kù)存其實(shí)就是對(duì)于銷售的錯(cuò)判,大量培養(yǎng)的新IP并沒能實(shí)現(xiàn)期望的銷量。
在業(yè)績(jī)說明會(huì)上,泡泡瑪特的高層坦言,今年二季度泡泡瑪特有相應(yīng)的清庫(kù)存動(dòng)作,“但這也會(huì)傷害到IP”。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說:“我們不認(rèn)為泡泡瑪特今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。泡泡瑪特的迅速壯大,核心要素還是IP本身[4]?!?/p>
王寧的話應(yīng)該只說了一半。泡泡瑪特堅(jiān)稱自己是一家“IP運(yùn)營(yíng)公司”,但泡泡瑪特得以迅速壯大的“核心要素”、業(yè)務(wù)基本盤就是他急于想摘掉的標(biāo)簽——盲盒。
換句話說,泡泡瑪特的商業(yè)模式核心就在于盲盒,里面裝的是什么IP反倒是次要。
王寧的愿景是[5],泡泡瑪特會(huì)像迪士尼一樣坐擁眾多超級(jí)IP,并有持續(xù)孵化IP的能力。其他高層也在不同場(chǎng)合表達(dá)過“試與迪士尼比高”的言論,但最近在公開場(chǎng)合,這番話他們都不再提了。
但想要通過“跑量”的方式來試出一個(gè)爆款,恐怕很難成為一個(gè)真正的IP公司。
隔壁的迪士尼樂園,有沒有玲娜貝兒它都是“世界上最快樂的地方”,米老鼠、唐老鴨和漫威超級(jí)英雄們就是迪士尼的印鈔機(jī),讓迪士尼躺贏了大半個(gè)世紀(jì)。
爆款始終存在著不確定性,從產(chǎn)品研發(fā)的試錯(cuò)成本,到供應(yīng)鏈和庫(kù)存的設(shè)計(jì),再到最后形成獨(dú)家壁壘,終究不是一朝一夕能夠?qū)崿F(xiàn)的。
體現(xiàn)在泡泡瑪特上,則是它的IP并無內(nèi)容支撐,這又與迪士尼旗下等IP有了明顯的區(qū)分。沒內(nèi)涵的Molly無法與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連結(jié),因此也極易被取代。
在近年的二級(jí)市場(chǎng)上,與消費(fèi)者產(chǎn)生極端強(qiáng)烈情感連結(jié)的消費(fèi)品當(dāng)屬NBA球星科比的簽名鞋。
在2020年科比不幸罹難后,二級(jí)市場(chǎng)的鞋販子們馬不停蹄地將耐克的科比球鞋價(jià)格炒到翻了幾番,甚至上萬,盡管之后價(jià)格有所回落,但目前仍維持在價(jià)格高位,一鞋難求。
與之相比,Molly的最好結(jié)果,可能就是成為商店里一個(gè)精美的設(shè)計(jì)品,成為下一個(gè)Bearbrick。
03 從賭石到盲盒:流動(dòng)的賭局
從另一個(gè)維度來看Molly或許也能找到答案,畢竟每一代人都有屬于他們的黃花梨木。
上世紀(jì)八十年代,在我國(guó)的西南邊陲小城瑞麗,得益于地理位置與改開政策的東風(fēng),大量的翡翠玉石毛料進(jìn)入到這里[6],由于緬甸加工水平低下,原石(玉石原料)被源源不斷運(yùn)進(jìn)這座城市,由此賭石風(fēng)潮逐漸在這里流行了起來。
原石承載著賭石人的暴富夢(mèng)想,一刀下去,有人夢(mèng)想成真就有人夢(mèng)醒時(shí)分,暴富的神話時(shí)刻在這座城市中刺激著賭石人,“下一塊一定行”。
到了2010年,在木材界出現(xiàn)了一塊“瘋狂的木頭”[7],就是海南黃花梨木。
2002年至2010年的8年間,黃花梨木的噸價(jià)從2萬元漲到800萬元,漲了400倍,成功跑贏北京核心區(qū)的房?jī)r(jià)。
木材高昂的市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生了巨額的利潤(rùn),也催生了人性的貪婪。
不少人前往越南原產(chǎn)地去賭原木,一旦賭中,價(jià)格可翻幾倍到幾十倍,妥妥的新造富神話。后來隨著木頭的價(jià)格越來越高,甚至有人去越南“賭房”——買老式的木制民居,希冀建材中的黃花梨木成分。
和賭石、賭木的心理類似,現(xiàn)代年輕人的原石——盲盒也將人類的賭性體現(xiàn)得更加淋漓盡致。回看泡泡瑪特的發(fā)家之路,“賭”和“炒作”兩件法寶被很好地運(yùn)用進(jìn)盲盒生意里。
在盲盒生意里,作為發(fā)行商的泡泡瑪特和消費(fèi)者都在賭。
2017至2021四年間,Molly的創(chuàng)造的營(yíng)收翻了1萬倍不止,泡泡瑪特必須賭中下一個(gè)Molly,才能將盲盒市場(chǎng)的高增長(zhǎng)神話延續(xù)下去。
潮玩中潛藏著發(fā)家致富的機(jī)會(huì),讓消費(fèi)者也在賭。賭自己抽的盲盒里面會(huì)有珍惜的隱藏款,或是購(gòu)入的泡泡瑪特潮玩價(jià)格上漲,有行情“起飛”的那一天。但這和預(yù)測(cè)股價(jià)一樣困難,虛無縹緲。
將盲盒生意做好的第二件法寶便是“炒作”,炒作潮玩,本質(zhì)是在炒作“稀缺性”。但目前泡泡瑪特潮玩(以MEGA為代表)普遍呈現(xiàn)出“炒不動(dòng)”的態(tài)勢(shì),在黃牛和販子眼中,“泡泡瑪特的潮玩并不是一個(gè)有賺頭的產(chǎn)品?!?/p>
當(dāng)預(yù)期回落,潮玩價(jià)格回歸人間,其稀缺性自然也站不住腳。
事實(shí)上,泡泡瑪特的MEGA產(chǎn)品自誕生以來基本以每月一次的頻率發(fā)售,甚至將盲盒玩法加入到MEGA這種大體潮玩中,也未能拯救其二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上向來不缺少炒作稀缺性的標(biāo)的,除了玉石翡翠之外,還有紅木;除了木頭之外還有藏獒,藏獒之后還有曾央視點(diǎn)過名的天價(jià)球鞋,球鞋之后還有今天的盲盒、潮玩,都屬于炒作方利用供給側(cè)信息差攫取巨額利潤(rùn)的鮮活案例。
04 尾聲
將時(shí)間撥回到十年前,當(dāng)王寧艱難地拿到了創(chuàng)業(yè)以來的第一筆投資時(shí),他把自己與投資人麥剛之間的關(guān)系比作周杰倫與吳宗憲[8],那時(shí)投資人普遍表示看不懂泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目。
2020年,泡泡瑪特成功在上市,市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)不受投資人待見的項(xiàng)目又表現(xiàn)出了極大的熱情,獲得超額認(rèn)購(gòu)356倍,隨后不久被推上市值1500億港元的巔峰。
如今泡泡瑪特的投資人再一次用腳投票表明態(tài)度。7月28日盤中泡泡瑪特股價(jià)報(bào)19.04港元/股,刷新歷史最低點(diǎn)。
兩位明星基金經(jīng)理的意見也出現(xiàn)了分化。
今年上半年,張坤在易方達(dá)亞洲精選中仍持有600萬股泡泡瑪特在第十大重倉(cāng)股,如果現(xiàn)在還沒出手,虧損超過50%。而蕭楠管理的易方達(dá)高質(zhì)量嚴(yán)選則退出了泡泡瑪特的前十大股東。
兩者選擇的不同多少能代表泡泡瑪特目前存在的巨大不確定性,但在其他消費(fèi)行業(yè)的龍頭企業(yè),海天醬油、貴州茅臺(tái)的身上卻很難看到有這么多“不確定性”。
但永遠(yuǎn)無法否認(rèn),每一代人,都有屬于自己的黃花梨木。玩盲盒的90后,也別笑喝茅臺(tái)的60后“土”。
參考資料
[1]泡泡瑪特招股書、2021年報(bào)
[2] 一個(gè)賭場(chǎng)疊碼仔的澳門往事 ,博客天下
[3] 泡泡瑪特融資故事:得到的、錯(cuò)過的,以及得到又錯(cuò)過的,36氪
[4] 人民財(cái)評(píng):盲盒不能真盲,"泡泡瑪特們"不明白嗎,人民網(wǎng)
[5] 成也盲盒敗也盲盒,泡泡瑪特成不了中國(guó)迪士尼,愛范兒
[6] 光Molly去年就賣了4億多!盲盒第一股泡泡瑪特赴港上市,澎湃新聞
[7] 泡泡瑪特:搭乘二次元衍生紅利,成就 IP 潮玩龍頭,廣發(fā)證券
[8] 一刀窮,一刀富,一刀披麻布,賭石到底有多瘋狂,非凡油條
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