現(xiàn)如今,走進(jìn)部分一、二線城市的購(gòu)物中心首層,最先映入眼簾的已不再是首飾、化妝品、高檔服飾專柜,而是新能源汽車展廳。
有不少網(wǎng)友調(diào)侃道,如今的大型購(gòu)物中心,如果沒(méi)有一、兩家新能源汽車的展廳進(jìn)駐,都稱不上是成熟和有人氣。的確,自從新勢(shì)力的代表——特斯拉首開(kāi)先例之后,“蔚小理威哪”等車企也爭(zhēng)相進(jìn)駐大型綜合體、購(gòu)物中心,秀一把新勢(shì)力的風(fēng)采。
(資料圖片)
與傳統(tǒng)汽車品牌在城市各區(qū)域打造4S店不同,造車新勢(shì)力偏愛(ài)選址城市綜合體和購(gòu)物中心,在繁華的鬧市區(qū)打造高端城市展廳,以凸顯自己的品牌特性——“新”。
(攝影:秦軍)
然而,隨著城市綜合體、購(gòu)物中心的汽車展廳逐漸增多,有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),“搶灘”綜合體、購(gòu)物中心“黃金”位置的新能源車品牌,不再局限于新勢(shì)力,個(gè)別傳統(tǒng)車企也都開(kāi)始搶灘進(jìn)駐。
在大型綜合體、購(gòu)物中心內(nèi),一場(chǎng)造車新舊勢(shì)力的“激戰(zhàn)”正在打響,這背后又意味著什么?
傳統(tǒng)車企“跟風(fēng)”入局?
“快的話,今年底我們品牌旗下首家新能源汽車城市展廳,將會(huì)開(kāi)業(yè)?!?/p>
李躍(化名)是國(guó)內(nèi)一家傳統(tǒng)車企旗下的新能源汽車子品牌營(yíng)銷事業(yè)部經(jīng)理,他告訴懂懂筆記,隨著造車新勢(shì)力“搶位”一線城市的購(gòu)物中心,有不少傳統(tǒng)車企也開(kāi)始坐不住了。
今年五月,他所在的車企決定選址廣州、深圳、成都等城市的購(gòu)物中心,以直營(yíng)的方式,打造城市展廳,正面“迎戰(zhàn)”早已扎根的造車新勢(shì)力。
“在兩年之前,絕大部分傳統(tǒng)的主機(jī)廠,都看不起新勢(shì)力的這種經(jīng)營(yíng)模式,這不就是在商場(chǎng)里和大牌化妝品搶柜臺(tái)嘛?!?/strong>李躍坦言,在傳統(tǒng)車企眼里,新勢(shì)力缺乏技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、渠道沉淀,唯一能做的只有另類、極端的營(yíng)銷手段。
摒棄傳統(tǒng)4S店,選擇在大型購(gòu)物中心一層打造展廳便是其中之一。
對(duì)于坐擁成熟、穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企而言,肯定不會(huì)將類似的“雕蟲(chóng)小計(jì)”放在眼里,“但經(jīng)過(guò)這兩年的發(fā)展,不少開(kāi)拓新型渠道的造車新勢(shì)力,銷量都追上來(lái)了?!?/p>
正因?yàn)樾聞?shì)力品牌銷量節(jié)節(jié)攀升,甚至具備了與傳統(tǒng)車企“硬剛”的實(shí)力,傳統(tǒng)車企不得不開(kāi)始正視“后起之秀”的營(yíng)銷手段、經(jīng)營(yíng)模式,甚至放下身段,模仿和試水。
在長(zhǎng)江證券發(fā)布的調(diào)研報(bào)告中顯示:2021年,頭部新勢(shì)力“蔚小理”的全年銷量,均突破了9萬(wàn)輛;而在2020年“蔚小理”三家的全年銷量,分別只有43728、27041、32624輛。其中,小鵬汽車同比增長(zhǎng)最快,高達(dá)263%。
再看“蔚小理”的門店規(guī)模,2020年分別只有177、209、86家;到了2021年,三家品牌的門店規(guī)模分別達(dá)到了289、259、165家;2022年,更是達(dá)到了350、349、209家之多。
(數(shù)據(jù)來(lái)源:長(zhǎng)江證券)
新勢(shì)力的大部分門店,主要集中在一線、新一線、二線城市。隨著造車新勢(shì)力不斷在城市的購(gòu)物中心、綜合體拓展門店,打造高端城市展廳,這些新能源汽車的銷量也在快速猛增。今年6月,主流新勢(shì)力“蔚小理威哪”的銷量均破萬(wàn)。
“之前,團(tuán)隊(duì)調(diào)研過(guò)其它布局了城市展廳的傳統(tǒng)汽車品牌,銷量真的很好。”李躍告訴懂懂筆記,相比起選址郊區(qū)和市中心邊緣地帶的傳統(tǒng)4S店,市中心購(gòu)物中心里的展廳,日客流量能翻十倍,訂單量也能提升三、四倍之多。
在他看來(lái),倘若傳統(tǒng)車企仍無(wú)動(dòng)于衷的話,相信不久之后一部分目標(biāo)購(gòu)車用戶,將會(huì)被新勢(shì)力所蠶食。因此,傳統(tǒng)車企不得不改變思路,跟風(fēng)布局各大購(gòu)物中心的城市展廳,加入“搶店”的內(nèi)卷中。
懂懂筆記也發(fā)現(xiàn),在深圳、廣州,吉利汽車旗下的新能源子品牌極氪汽車,其城市展廳——極氪空間,都開(kāi)在諸如壹方城、海岸城、悅匯城等購(gòu)物中心內(nèi)。而同在廣州悅匯城內(nèi)的一樓顯著位置,還有比亞迪王朝店、歐拉、埃安等。
那么,相比傳統(tǒng) 4S 店,開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心的汽車展廳,到底有什么優(yōu)勢(shì)?
在綜合體、購(gòu)物中心開(kāi)汽車展廳,會(huì)不會(huì)成為新能源車品牌乃至整個(gè)汽車行業(yè)的大趨勢(shì)?
購(gòu)物中心里的沖動(dòng)消費(fèi)
“工作日晚上、周末、節(jié)假日,店里銷售顧問(wèn)完全沒(méi)有喘口氣的機(jī)會(huì)。”
一年前,張琛(化名)加入某造車新勢(shì)力品牌位于深圳寶安區(qū)的城市展廳,目前是展廳的銷售主管。從事汽車銷售工作已經(jīng)十年的她,對(duì)于傳統(tǒng)的 4S 店、城市展廳兩種銷售終端,所呈現(xiàn)的截然不同的經(jīng)營(yíng)效果有著獨(dú)到見(jiàn)解。
張琛告訴懂懂筆記,由于大型綜合體、購(gòu)物中心往往位于城市中心、繁華商圈,因此擁有可觀的客流量。因此,開(kāi)在購(gòu)物中心一層的汽車展廳,客流也很可觀,“跟商家做電商直播,借助網(wǎng)紅主播流量拉動(dòng)銷量的道理是一樣的?!?/strong>
每逢工作日晚上、周末以及法定假日,逛大型綜合體、購(gòu)物中心的消費(fèi)者驟增,城市展廳的日客流量、訂單量也隨之上漲。
(攝影:秦軍)
但是很多 4S 店即便是周末、節(jié)假日,客流量也不見(jiàn)得多,很少有非購(gòu)車用戶閑逛4S店。
“所以,會(huì)逛4S店的人,要么是有購(gòu)車需求的顧客,要么是和店里銷售人員、線上顧問(wèn)邀約過(guò),前來(lái)看車、試車的消費(fèi)者,而且4S店很少會(huì)營(yíng)業(yè)到晚上。”張琛坦言,晚上通常是城市展廳的客流高峰,也是銷售顧問(wèn)最忙的時(shí)段。
打開(kāi)地圖APP的熱力圖,懂懂筆記發(fā)現(xiàn),工作日的上午10點(diǎn),深圳市內(nèi)主流的汽車城客流量均有限,而部分進(jìn)駐了新能源汽車品牌的綜合體、購(gòu)物中心,客流量明顯高一些,且分布更集中。
到了晚上8點(diǎn),主流汽車城的熱力顯示已呈低流量的紫色、藍(lán)紫色,但大型綜合體、購(gòu)物中心的熱力,均呈現(xiàn)深紅色,人流量顯然要比白天高出一大截,這在一定程度上也印證了張琛的說(shuō)法。
“選址路線不同,也決定了城市展廳、傳統(tǒng)4S店服務(wù)形式、品質(zhì)的不同?!彼嬖V懂懂筆記,4S店主要的服務(wù)形式,是邀約、被動(dòng)服務(wù),反觀綜合體里面的城市展廳,更多是主動(dòng)服務(wù),深入到消費(fèi)者當(dāng)中去。
她服務(wù)過(guò)的不少顧客,原本是不打算買車換車,但在逛商場(chǎng)時(shí)看到了汽車展廳,只是圖個(gè)熱鬧咨詢一番,到最后卻被營(yíng)銷的氣氛、產(chǎn)品亮點(diǎn)、顧問(wèn)的服務(wù)打動(dòng),從而下單購(gòu)車。
“可以說(shuō),開(kāi)在繁華商圈、購(gòu)物中心的汽車展廳,是車企安在人群當(dāng)中的招牌,無(wú)時(shí)無(wú)刻提醒逛商場(chǎng)的消費(fèi)者,該買車該換車了,有的顧客隨意看了看,卻不由得心動(dòng),所以相比幾年都不會(huì)逛一次的 4S 店,顧客很容易在經(jīng)??匆?jiàn)的城市展廳里沖動(dòng)消費(fèi)?!?/p>
張琛同時(shí)也強(qiáng)調(diào),由于城市展廳通常位于繁華商圈、成熟的購(gòu)物商城內(nèi),因此,純粹看熱鬧的人也要比普通 4S 店多了幾十倍,銷售顧問(wèn)服務(wù)的壓力巨大,“訂單(比普通4S 店)高了好幾倍,其實(shí)大量進(jìn)店的人,都不是目標(biāo)顧客。”
可見(jiàn),開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)的新能源汽車展廳,盡管到訪消費(fèi)群體不及傳統(tǒng)4S店精準(zhǔn),但勝在深入到消費(fèi)者的生活圈,營(yíng)造了一種消費(fèi)場(chǎng)景,時(shí)時(shí)刻刻挑動(dòng)著消費(fèi)者買車的欲望。因而提振單店訂單量的效果,也顯得十分明顯。
既然如此,傳統(tǒng)車企是否會(huì)逐步關(guān)掉傳統(tǒng)的 4S 店,著重發(fā)力大型購(gòu)物中心的城市展廳呢?
高昂的成本吃不消
“城市展廳開(kāi)多了,其實(shí)很多車企、經(jīng)銷商也受不了,所以傳統(tǒng)車企不會(huì)一股腦跟風(fēng)?!?/p>
劉寧(化名)是廣深一家汽貿(mào)集團(tuán)市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人。據(jù)他透露,由于代理新能源汽車品牌計(jì)劃在大型綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)“搶灘登陸”,因此作為區(qū)域代理商,不得不著手布局類似的城市展廳。
但是,開(kāi)在綜合體、購(gòu)物中心的展廳相當(dāng)燒錢。他透露,繁華商圈的大型綜合體、購(gòu)物中心,首層商鋪?zhàn)饨鹗情_(kāi)在城市郊區(qū)地塊、汽車城的幾倍,甚至十幾倍。
(攝影:秦軍)
劉寧以集團(tuán)旗下的新能源汽車在廣州4S店和城市展廳的租金為例:位于郊區(qū)的4S店,1000平方米的面積,月租金只要3.6萬(wàn)元;在市中心的購(gòu)物中心內(nèi),一個(gè)250平米的展廳,每月租金則高達(dá)9萬(wàn)元。
在一家地產(chǎn)租售平臺(tái)上,懂懂筆記也看到,位于深圳龍崗坂田一汽車城內(nèi),適合經(jīng)營(yíng)汽車 4S 店的店鋪,場(chǎng)地租金僅1.5元/㎡/天。但在寶安中心的大型綜合體,店鋪?zhàn)饨鸶哌_(dá)12.67元/㎡/天,足足高出了將近8.5倍。而在深圳福田中心區(qū),部分成熟購(gòu)物中心商鋪的租金,更是高達(dá)30元/㎡/天。
《商業(yè)地產(chǎn)觀察》曾報(bào)道,北京新興商圈的標(biāo)桿項(xiàng)目,一家汽車展廳的租金為600~1000元/㎡/月,核心商圈大型購(gòu)物中心的租金則高達(dá)1000~3000元/㎡/月,遠(yuǎn)高于黃金珠寶、電子數(shù)碼等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。
“所以說(shuō),很多郊區(qū)的汽車 4S 店都是租一整棟樓,但開(kāi)在綜合體里的展廳,可能比一家西餐廳的面積還要小,因?yàn)樽饨饘?shí)在是太貴了,而且還沒(méi)辦法設(shè)立倉(cāng)庫(kù)?!眲幪寡?,部分二線造車新勢(shì)力品牌,其城市展廳的大小只夠放置一臺(tái)車。
當(dāng)然,除了租金高昂以外,由于城市展廳服務(wù)的人流量多,是品牌的門面,因此主機(jī)廠、代理商安排在城市展廳的銷售顧問(wèn),數(shù)量也要比 4S 店多,且專業(yè)程度更高,因此店內(nèi)人員的薪資開(kāi)銷也不容小覷。
“大型購(gòu)物中心里面的展廳銷量,是要比普通4S店高幾倍,但經(jīng)營(yíng)成本也高了好幾倍,甚至十幾倍,城市展廳能保本已經(jīng)算不錯(cuò)了,很多都是虧本在給品牌打廣告?!?/strong>他無(wú)奈地說(shuō)道,汽車城市展廳高昂的經(jīng)營(yíng)成本,確實(shí)嚇退了不少傳統(tǒng)車企。
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道,目前特斯拉已經(jīng)有意減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量,轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)的網(wǎng)點(diǎn),以提高展銷和售后服務(wù)能力。
而不少造車新勢(shì)力品牌也因?yàn)闋I(yíng)銷開(kāi)支增加、銷售網(wǎng)絡(luò)龐大,導(dǎo)致虧損擴(kuò)大,短期內(nèi)無(wú)望實(shí)現(xiàn)盈利。為了減輕經(jīng)營(yíng)上的負(fù)擔(dān),部分新勢(shì)力也開(kāi)始縮減大型購(gòu)物中心內(nèi)的門店數(shù)量和面積規(guī)模。
【結(jié)束語(yǔ)】
對(duì)于已經(jīng)擁有成熟銷售終端、4S店網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)車企而言,在繁華的綜合體、購(gòu)物中心內(nèi)布局新能源車展廳,只能作為營(yíng)銷手段的一個(gè)補(bǔ)充,就當(dāng)作是一塊大招牌,設(shè)立在消費(fèi)人群當(dāng)中,加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。
未來(lái),或許更多造車新勢(shì)力會(huì)涌進(jìn)購(gòu)物中心,但是也會(huì)有品牌不斷退出。傳統(tǒng)車企關(guān)閉4S 店,在城市購(gòu)物中心跟風(fēng)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店、展廳的做法顯然不是良策,也很難大面積出現(xiàn)。畢竟對(duì)傳統(tǒng)車企而言,城市展廳的存在只是在告訴逛街的人們:嘿,看看新能源汽車吧。
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