守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，是運動飲料最尷尬的地方。

2003年脈動橫空出世后，曾引領(lǐng)了一波「運動飲料」的風(fēng)潮，什么尖叫啊、激活啊，一度攪動了飲料市場的一汪春水。

只不過巔峰過后，脈動一直被外界調(diào)侃賣不動，而尖叫更是只出現(xiàn)在「難喝飲料榜單」和「瓶子能做蠔油容器」的視頻里。

(資料圖)

這期，我就來聊聊運動飲料。

01

1965年，在氣候炎熱潮濕的美國佛羅里達(dá)，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)橄欖球隊助理教練德懷恩·道格拉斯發(fā)現(xiàn)，球隊里的球員發(fā)揮不佳，時常中暑，并且在參加夏季訓(xùn)練營以后，出現(xiàn)了體重流失的情況。

橄欖球拼的就是力量，球員變輕，教練肯定是很頭疼的。

于是道格拉斯教練找到佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院的腎臟疾病專家羅伯特·凱德博士，請他幫忙解決問題。

凱德博士發(fā)現(xiàn)，球員身體出現(xiàn)的各種問題，是因為嚴(yán)重的體液流失。這種流失光是喝水是沒辦法解決的。于是他開始著手研發(fā)一種運動員專用飲料，為球員補充出汗而損失的碳水化合物以及電解質(zhì)。

很快，一款神秘飲料從凱德博士的實驗室送上了球場。

在比賽測試中，凱德博士發(fā)現(xiàn)，在比賽中喝了飲料的球員，在比賽末段的體能明顯要超過對手。他的實驗非常成功。

于是這款飲料被佛羅里達(dá)大學(xué)當(dāng)成秘密武器帶到了賽場，從橄欖球場傳遍全美體育界。

這款飲料，就是現(xiàn)代運動飲料的鼻祖，也是美國第一運動飲料品牌佳得樂。

02

而在中國，運動飲料的起步要晚得多。

中國第一款運動飲料，應(yīng)該是誕生于1984年的健力寶。

作為中國第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶為中國市場率先引入了功能飲料的概念，也第一次讓中國人感受到體育營銷的威力。

雖然我一直覺得拿碳酸飲料當(dāng)運動飲料，本身就不太科學(xué)。但攔不住中國魔水確實魔力太強，單看國民度，后來所有的運動飲料加起來，都不夠健力寶打的，中國第一運動飲料名副其實。

但到了2000年后，經(jīng)歷了一系列風(fēng)波的健力寶逐漸沉淪。盡管還有類似第五季之類的產(chǎn)品推出，卻再也沒在市場上掀起什么大風(fēng)浪。

但健力寶的沉淪，反而給了后來者機(jī)會。

2003年，脈動的推出，真正帶來了一個運動飲料的時代。

如果看血統(tǒng)，脈動其實是個新西蘭品牌。

它的前身，是新西蘭第二大軟飲企業(yè)Frucor旗下的運動飲料品牌Mizone，在當(dāng)?shù)匾约鞍拇罄麃喍己苁軞g迎。

這家公司在2000年被達(dá)能收購，也就在差不多時候，達(dá)能還收購了樂百氏，獲得了控制權(quán)。

于是在爺爺達(dá)能的主導(dǎo)下，孫子Mizone從Frucor被過繼到樂百氏，起了個中文名叫脈動。

順便說句題外話，F(xiàn)rucor沒過幾年就被達(dá)能拋棄，轉(zhuǎn)手賣給了三得利，但脈動在中國的經(jīng)營權(quán)卻留在了達(dá)能手里。

可見達(dá)能屬于祖?zhèn)骼衔砹恕?/p>

脈動能起家，跟當(dāng)年的非典有很大關(guān)系。

2003年4月，脈動在中國市場面世。母公司達(dá)能給脈動的定位是「維生素功能飲料」，主打其中富含的活性維生素群，可以恢復(fù)和維持體力，增強免疫系統(tǒng)功能，并且補充水分。

當(dāng)然，以上都是廣告話術(shù)。同學(xué)們應(yīng)該有個基本常識，不能拿飲料當(dāng)營養(yǎng)品喝。

但是對于剛經(jīng)歷非典的中國消費者來講，健康就是最為關(guān)注的事情。所以根本抵抗不了補充營養(yǎng)，增強免疫力之類的話術(shù)。

在這樣的環(huán)境里，脈動一上市就賣爆了。

只用了一個月，脈動的銷售額就突破了1億。到了夏天，脈動銷量繼續(xù)增加，樂百氏自己也沒想到這款新品會賣得這么好，結(jié)果產(chǎn)能跟不上，許多地區(qū)只能限量進(jìn)貨。

15瓶裝的終端批發(fā)價一度從35元/件上漲到了45元/件，但還是供不上貨，這么一波，讓中間商都賺麻了。樂百氏不得已只能搭售（賣不動的）純凈水來壓制需求。

一年下來，脈動的銷售額達(dá)到了7個億，成為2003年中國飲料界第一爆款。

03

脈動火了，友商們自然不會放過這個機(jī)會。

第二年，市場上就一口氣多了20幾款類似脈動的產(chǎn)品，包括華邦的「跑啊」，匯源的 「他她水」，康師傅的「勁跑X」。

而其中最值得一提的兩個品牌，是娃哈哈的「激活」和農(nóng)夫山泉的「尖叫」。

激活是一款非常有娃哈哈特色的產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)，娃哈哈一直是一個「跟進(jìn)式創(chuàng)新」的高手，所謂跟進(jìn)式創(chuàng)新，就是不做第一個吃螃蟹的品牌，但在對手推出新品牌后快速跟進(jìn)，推出類似的產(chǎn)品，加入一些微創(chuàng)新，再用自己業(yè)內(nèi)堪稱最強的渠道能力擊敗先行者。

之前在樂百氏的視頻里我也提到，鈣奶的先行者其實是樂百氏，但很快娃哈哈就推出模仿產(chǎn)品AD鈣奶，最終統(tǒng)治了這個品類。除此之外，在可樂、八寶粥等品類，娃哈哈都依靠跟進(jìn)式創(chuàng)新，取得了不錯的成果。

娃哈哈這次推出激活，就是想把乳酸奶市場上對樂百氏做過的事，在功能飲料市場上再做一遍。

對比產(chǎn)品就能看到，激活身上處處都有脈動的影子。除了口味，在容量，瓶身設(shè)計，藍(lán)色的主色調(diào)，甚至大口徑的瓶口，都和脈動極為相似。

而娃哈哈的創(chuàng)新之處，在于除了維生素之外，還聲稱添加了來自南美的「青春活力果」瓜拉納。

除此之外，娃哈哈還拿出了祖?zhèn)鞔匀送趿?，讓他在純凈水之外，再代言一款運動飲料，屬于一宏兩吃了。

配合王力宏的廣告片，娃哈哈在04年砸下了1.5個億的廣告費，燒錢數(shù)額是全品類第一。而銷售額也不錯，達(dá)到了3億，在當(dāng)年僅次于脈動。

至于尖叫，就是個更有意思的牌子了。

雖然主打定位是「情緒飲料」，但在我看來，尖叫的核心賣點，其實是好玩。

直到現(xiàn)在，提到奶嘴瓶蓋，絕大多數(shù)人依然會想起尖叫。我上學(xué)的時候，非常喜歡這個瓶蓋設(shè)計，既可以用「奶嘴」吸著喝，也可以擠壓瓶身，把飲料直接噴到嘴里喝。

喝完了以后，空瓶也不會丟掉，我們在瓶子里灌滿水，就是一把簡易的水槍。一到下課時間，男同學(xué)們就可以拿著尖叫，在樓道里來一場大混戰(zhàn)。

另外，在飲料本身，尖叫也做得足夠有個性。和過去一個品牌只有一個主色調(diào)不同，尖叫為自己的三款口味分成了三種完全不同的顏色。

藍(lán)瓶是西柚味，主打運動補充能量，綠瓶口味類似不加氣的雪碧，主打低糖低熱。另外還有紅瓶尖叫，主打提神醒腦，是人參味，也是與嶗山白花蛇草水齊名的著名難喝飲料。

相比其他品類，運動飲料算是個增長非常快的品類，也不斷有新玩家入局。

2005年，早已被百事收入麾下的佳得樂宣布入華，聘請姚明出任形象代言人。此前早已進(jìn)入中國，但一直佛系經(jīng)營的日本品牌寶礦力水特也加大了它在一線城市的布局力度。

2008年，農(nóng)夫山泉推出水溶C100，2011年又推出力量帝維他命水。

2014年，可口可樂推出了水動樂，并且邀請林丹代言。

到了2011年，運動飲料市場規(guī)模就已經(jīng)突破百億了。

04

那么，為什么這幾年，運動飲料突然就賣不動了呢？

我個人的觀點，第一是因為中國的體育市場目前來講還不夠大。

雖然現(xiàn)在越來越多人開始運動，但整體來說，有時間和精力去運動的人還是少數(shù)。包括哪怕足球、籃球這種很受歡迎的項目，想必大家都知道，我們的足球人口、籃球人口其實很少。

那么依托于這個市場的運動飲料，天花板自然不高。

要知道，在北美和亞太地區(qū)，軟飲料市場接近一半都是運動飲料的天下，但在中國，萬億飲料市場里，只有200億屬于運動飲料。

結(jié)果就是，所有運動飲料品牌都不愿意把自己綁定在運動場景里，一綁定，路不就走窄了嘛。

比如佳得樂，很實誠地走體育路線，用心塑造自己專業(yè)運動飲料的定位，結(jié)果在中國市場就沒討到好處。

再比如尖叫，明明是正牌運動飲料，非得創(chuàng)造個概念叫做「情緒飲料」。至于什么是情緒飲料，是不是喝完就容易emo，咱也不清楚，咱也沒地兒問。

老大哥脈動就更有意思了，達(dá)能原本是想把它打造成運動飲料的，結(jié)果做了個市場調(diào)研，覺得運動市場人群實在太窄了，沒啥前途。

于是直接選擇抄能量飲料的定位，主打「脈動回來」，也就是用營養(yǎng)幫消費者找回良好狀態(tài)。

而且前幾年，脈動還推出過含氣飲料「脈動靈汽」，以及400毫升的「吃貨裝」，都是為了把路走寬，把產(chǎn)品滲透到餐飲和其他場景里。

可見大家都覺得，在一個運動人口總量并不算特別大的市場里，做運動飲料，是個不夠性感的生意。

第二個原因，則是運動飲料本身就是個很尷尬的品類。

這里我先科普一下運動飲料的定義。

根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會技術(shù)工作委員會牽頭起草的《飲料通則》，市場上所有飲料可以分為10個類型，其中，特殊用途飲料又分為四個細(xì)分類目：運動飲料、營養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。

如果從這套分類看，真正意義上的運動飲料品牌其實并不多。

脈動、激活、水動樂這些注重補充維生素和水分的，只能算營養(yǎng)素飲料，而寶礦力水特注重補充人體電解質(zhì)，應(yīng)該被劃分為電解質(zhì)飲料。

至于紅牛和東鵬特飲，通常含有咖啡因和?；撬岢煞郑诳蛊?，提高耐力和精力集中度等方面效果非常明顯，屬于能量飲料一類。

主流品牌里，只有佳得樂和尖叫算是實打?qū)嵉倪\動飲料。

但這套標(biāo)準(zhǔn)主要是工業(yè)界的分法，消費者才不會看那么細(xì)。

在市場上，功能飲料只有兩種類型，一種是紅牛、樂虎、東鵬特飲這些能量飲料，一種是其他類型，可以統(tǒng)稱為運動飲料。

這兩類雖然功能有一定重疊，但根本不是一個物種。

能量飲料更像一種興奮劑，而運動飲料的本質(zhì)，其實是飲用水的升級版，解決的都是「渴了喝什么」的問題。

學(xué)校里的經(jīng)濟(jì)學(xué)，老師會教一個「替代商品」和「互補商品」的概念。

飲用水和運動飲料，就是最典型的替代商品，兩者互為競爭。

然而飲用水作為最穩(wěn)固的市場，運動飲料怎么競爭呢？只有飲用水自己才能打敗自己。

守不住自己的核心場景，抓不住自己的核心人群，才是運動飲料最尷尬的地方。

運動飲料和紅牛之類的能量飲料，差距就在這里，能量飲料有一群非常穩(wěn)定的消費者：大車司機(jī)、加班族、學(xué)生黨。只要你需要熬夜，那么紅牛樂虎東鵬特飲之類的東西就少不了。

但運動飲料沒有這樣穩(wěn)定的消費者，哪怕是在球場上和健身房里，飲用水還是比運動飲料更吃香。

原因也很簡單，便宜啊。一瓶脈動的錢我可以買兩瓶礦泉水了。

市場競爭就是這么殘酷。

為了從飲用水那里搶到一點份額，運動飲料廠商會告訴你，我們的產(chǎn)品除了可以解渴，還可以給你補充營養(yǎng)，補充電解質(zhì)，補充碳水，而且比普通的飲用水好喝，因為它甜滋滋的。

像佳得樂，還搞出一個「解口渴更解體渴」的Slogan，也是想用「體渴」的概念搞差異化。

但是再努力，能達(dá)到的上限也很明確。

因為在市場里，天花板的高度往往不取決于你有多努力，而是取決于你的對手有多強。

參考資料：

《農(nóng)夫山泉：瓶蓋上的尖叫》——《銷售與市場》

《樂百氏集團(tuán)脈動飲料的市場定位分析》——盛輝

《功能飲料沉浮記——成也功能，敗也功能》——陳龍

《大戰(zhàn)2004 功能飲料誰領(lǐng)風(fēng)騷》——崔艷

《“激活”娃哈哈劍指何方》——王海榮

《脈動品牌策略分析》——鮑捷

《透視“脈動”》——中國營銷傳播網(wǎng)

《由“龜兔賽跑”看2003年飲料市場》——中國營銷傳播網(wǎng)

《飲料的增長引擎，巨頭的必爭之地》——青山資本

《脈動推出兩款新品，想要搶占“餐桌”》——好奇心日報

《佳得樂：“西方健力寶”的霸業(yè)五十年》——ECO氪體

《汗水背后的大市場：運動飲料》——懶熊體育

《誰在決定我們運動后喝什么？中國功能飲料400億市場大掃描》——懶熊體育

《中國紅牛前途未決，但600億元的功能飲料藍(lán)海激戰(zhàn)已開打》——懶熊體育

關(guān)鍵詞： 能量飲料 飲料市場