“本來沒有特別的購物計劃，但優(yōu)惠比較給力，還是趁著大促買了一波。”今年“618”，不少消費者在平臺大額補貼“誘惑”下“剁手”，但各電商平臺仍然延續(xù)了不公布大促數(shù)據(jù)的習(xí)慣?！?18”已成為觀察新消費趨勢的一個窗口，今年有哪些新變化？在多大程度上拉動了消費需求？

【資料圖】

京東數(shù)據(jù)顯示，今年“618”廣東下沉市場消費占比提升35%，年輕群體消費占比提升11%。廣東消費者的購買力繼續(xù)蟬聯(lián)全國第一。專家認(rèn)為，電商大促對于拉動消費和促進生產(chǎn)仍然有著不可取代的作用，以細(xì)分領(lǐng)域消費潮流來帶動新的增長點還是有較大空間。

賣家套路少了 買家理性多了

從商家促銷策略和消費者反饋上看，今年“618”的主旋律應(yīng)該是“低價”和“高性價比”，而且“套路”也少了很多。

拼多多百億補貼“618”活動在此前已發(fā)放50億優(yōu)惠券的基礎(chǔ)上，又宣布加碼再發(fā)放100億優(yōu)惠券，折扣力度在此前并不多見。唯品會的“一件立減無需湊單”、淘寶天貓的“滿300減50的跨店滿減”、抖音電商的“每滿150減25跨店滿減”等促銷優(yōu)惠都是“唾手可得”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示：“今年各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣‘燒腦’，而重在拼低價?！?/p>

“無套路”優(yōu)惠帶來銷量增長，恰逢炎熱天氣和父親節(jié)、端午節(jié)，清涼消費、送禮消費等垂直消費領(lǐng)域表現(xiàn)較為突出。京東數(shù)據(jù)顯示，目前新風(fēng)空調(diào)、2匹掛機、風(fēng)管機成交額同比增長超3倍；特賣電商唯品會數(shù)據(jù)顯示，海爾Leader一級能效變頻空調(diào)銷量較日常增長20倍以上。小家電也受到追捧，唯品會上，“618”促銷開啟一周以來，USB風(fēng)扇銷量同比增長近3倍。

運動戶外也成為最受歡迎的品類之一，京東平臺帳篷、墊子、桌椅銷量同比增長35%，戶外背包銷量同比翻倍。唯品會平臺防曬衣銷量同比增長96%，徒步、登山、越野鞋銷量同比增長54%，沖鋒衣銷量同比增長264%。

“最近節(jié)日多，禮贈也成為重要的消費趨勢?！蔽ㄆ窌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“618”年中特賣節(jié)促銷開售10小時，男士外套、男士精華銷量同比超過40%、131%，皮帶、剃須刀銷量同比上漲33%、31%，粽子銷量增長40%。

“消費者行為更趨理性，‘極致性價比’不是‘絕對低價’?！本〇|消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陸飛說。從數(shù)據(jù)看，追求高品質(zhì)與個性化消費的同時，品質(zhì)與價格對消費決策的影響比重增加，高性價比商品熱銷。

京東集團CEO許冉表示：“對我們來說，低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈的優(yōu)化，低價表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運營成本和更高的運營效率，才能實現(xiàn)返利消費者和企業(yè)發(fā)展共贏?！?/p>

年輕一代消費群體“崛起”海外客也買了不少

“從地域上來看，省內(nèi)頭部城市消費金額明顯增長，深圳市人均消費居首。廣東消費者購買力強勁，已多年蟬聯(lián)第一。”陸飛說。

從群體上看，誰在消費？買些什么？記者采訪多家平臺、商家，發(fā)現(xiàn)一些新趨勢。

小眾需求成為新增長點。此次，包括薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、貓爪捏捏樂、磁吸太陽鏡等在內(nèi)的6萬多個小眾需求，在淘寶成交增速超過100%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，更多小眾消費需求得到滿足，是年輕一代消費群體“崛起”的標(biāo)志。“隨著疫后消費復(fù)蘇和平臺品類擴張，年輕人的消費需求顯著提升，今年‘618’第一階段，分期樂商城‘90后’‘95后’年輕消費者貢獻(xiàn)超九成。”樂信副總裁、科技零售事業(yè)部負(fù)責(zé)人閻姝說，越來越多“95后”步入職場，進一步釋放消費新需求，這個群體客單價同比增長最快。

陸飛也提到，包括年輕群體、女性群體和下沉市場等都有著巨大的消費潛力，今年“618”廣東下沉市場消費占比提升35%，年輕群體消費占比提升11%。

線上平臺的火熱也延伸到了線下。近日，京東國際廣州保稅區(qū)內(nèi)一派火熱繁忙景象，場內(nèi)車輛進出往來，一件件跨境電商商品被運往全國各地。京東國際關(guān)務(wù)負(fù)責(zé)人馬俊宇說：“今年‘618’，我們預(yù)估有170多萬個包裹從廣州保稅倉發(fā)貨，高峰時一天約有28萬個包裹通關(guān)，是平時的7倍?！?/p>

此外，“反向海淘”熱潮高漲，越來越多的海外消費者青睞“中國制造”。在廣州花都跨境電商監(jiān)管中心里，一輛輛滿載著服裝、小家電和裝飾品等出口跨境電商商品的集裝箱車輛絡(luò)繹不絕。廣州海關(guān)所屬花都海關(guān)新華監(jiān)管科科長楊軼華表示，6月1日至14日該關(guān)已累計驗放出口電商包裹超501萬件。

“今年‘618’期間，我司備貨總量突破96萬件，總貨值達(dá)6000萬元。其中，6月1日晚第一波高峰就突破6萬單，同比增長約30%?！睆V州匯盟跨境電商有限公司副總經(jīng)理曾婉君說。

促進消費政策密集發(fā)布 消費動力有待增強

近年來，廣東出臺多項促消費政策，并通過發(fā)放消費券等多樣化方式，撬動地區(qū)消費潛力。日前，廣東省文旅廳宣布，將聯(lián)合廣州、深圳、佛山、惠州、東莞、江門等城市，以及多個平臺，向在廣東消費的居民和游客發(fā)放總值不少于1億元的文旅消費券。

各地市在投放消費券上也“卷”了起來：深圳推出1億元購車現(xiàn)金補貼、佛山投入3000萬元夜間消費補貼、東莞派發(fā)消費券1.5億元、中山派發(fā)消費券近5000萬元……持續(xù)發(fā)揮拉動消費作用。

國泰君安研報顯示，政府發(fā)放消費券，一方面有利于促進短期消費、恢復(fù)消費信心，另一方面通過對商家的間接補貼，增加商家短期收入、緩解經(jīng)濟低迷時期商家經(jīng)營壓力。同時，消費券具有一定的“乘數(shù)效應(yīng)”，每投放1元的消費券，大約可產(chǎn)生2—3倍的直接消費乘數(shù)。

不僅如此，今年以來廣東相繼出臺《促進廣東省綠色智能家電消費實施方案》《廣東省進一步搞活汽車流通擴大汽車消費實施方案》等政策文件支持重點領(lǐng)域消費，加大餐飲、文旅、養(yǎng)老、育幼等服務(wù)消費促進力度。

在推進消費品牌建設(shè)方面，廣東首次實施“一城一節(jié)一IP”活動并舉辦全省品牌消費節(jié)，發(fā)布21個城市消費節(jié)品牌，組成“粵消費粵精彩”“1+21”城市消費品牌消費矩陣；并在全省范圍舉辦汽車消費節(jié)、家電家具家裝消費節(jié)等5場主題促消費活動等。

多管齊下在消費市場得到積極反饋，居民消費穩(wěn)步有序回暖。從全國層面看，一季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率達(dá)66.6%，重新成為經(jīng)濟增長的第一拉動力；廣東社會消費品零售總額1.18萬億元，同比增長5.1%。商品零售額增長2.4%，餐飲收入增長31.4%。

但同時也應(yīng)重視：消費動力有待進一步增強。從全國數(shù)據(jù)來看，5月社會消費品零售總額為37803億元，環(huán)比上升8.3%，同比上升12.7%，低于之前預(yù)測15%。五一假期出游人數(shù)和旅游收入各項數(shù)據(jù)雖然都創(chuàng)下近年來新高，但人均消費卻較疫情前的2019年有所下降。

此外，今年5月，廣東居民消費價格指數(shù)（CPI）同比上漲0.3%，環(huán)比下降0.3%。當(dāng)前居民消費意愿依舊不夠強勁，消費市場增長動力仍偏弱，后續(xù)還需持續(xù)強度、更加精準(zhǔn)的政策刺激。

專家觀點

IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜：細(xì)分領(lǐng)域消費是商家突圍著力點

“目前確實存在消費動力不足、電商業(yè)績增長乏力的問題，而尋求在細(xì)分領(lǐng)域的突破，進而以細(xì)分領(lǐng)域消費潮流來帶動新的增長點還是有較大空間，這也是目前商家突圍的主要方向和著力點?！盜PG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜表示，各商家除了價格之爭外，客服質(zhì)量、物流、品宣推廣以及售后服務(wù)等，都構(gòu)成平臺和品牌營銷業(yè)績的重要支撐，而平臺與品牌之間的良好配合也是制勝關(guān)鍵之一。

柏文喜認(rèn)為，消費者在收入預(yù)期不佳和消費意識更加理性成熟的情況下，行為自然會更加趨于審慎而致使沖動型、即時性消費下降。因此，如何提升自身產(chǎn)品與服務(wù)的性價比，為消費者創(chuàng)造更好的價值和消費體驗就成為今年營銷策略的核心。理性的價格戰(zhàn)也是商業(yè)促銷和促進流量轉(zhuǎn)化的最有效的措施之一。

“電商大促對于拉動消費和促進生產(chǎn)有著不可取代的作用?！卑匚南脖硎?，目前消費途徑中，線上占比較高且有繼續(xù)上升勢頭，電商已成為商業(yè)主渠道之一，未來也將在消費領(lǐng)域扮演更為重要的角色。廣東應(yīng)利用好“618”類似節(jié)點拉動消費回暖和經(jīng)濟回升。

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇：廣東應(yīng)通過線上渠道同步拓寬海內(nèi)外市場

“從‘618’各平臺表現(xiàn)可以看出，消費者對生活品質(zhì)的要求越來越高，細(xì)分領(lǐng)域消費表現(xiàn)良好，有望成為拉動消費的新增長點。”商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇舉例表示，健康食品、智能家居、文創(chuàng)產(chǎn)品等，都是細(xì)分領(lǐng)域消費的重要代表。

同時，他也觀察到了當(dāng)前消費者審慎消費的態(tài)度，分析認(rèn)為：“打價格戰(zhàn)可以吸引消費者的注意力和促進銷售，但也會對利潤產(chǎn)生影響。企業(yè)應(yīng)提高品牌形象和用戶口碑，提高消費者的忠誠度和品牌認(rèn)知度。”

洪勇認(rèn)為，作為消費領(lǐng)域的龍頭省份，廣東在電商大促中扮演著十分重要的角色和作用。他建議：“廣東是全國最大的外貿(mào)出口省份，廣東的電商企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過線上渠道同步拓寬海內(nèi)外市場，從而帶動企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)濟發(fā)展?！?/p>

文/賓紅霞葉丹黃曉韻唐亞冰

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