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康師傅,與中國航天同行,做跨越周期的前行者 2022-06-08 15:32:27  來源:榕城網(wǎng)

繼神舟十三載人飛船順利返航不到兩月,中國載人航天官方網(wǎng)站消息顯示,神舟十四號載人飛船也在6月5日成功發(fā)射升空。

2022年,是中國航天“繁忙”的一年,也是康師傅堅持航天戰(zhàn)略的第五年。

自2017年成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”,康師傅就把“航天戰(zhàn)略”融入到企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中,以航天標(biāo)準(zhǔn)要求自身,堅守“航天品質(zhì)”,而這份堅守,最終體現(xiàn)在了康師傅傲人的市場成績中——根據(jù)尼爾森資料,2021年方便面行業(yè),康師傅銷量市占45.7%,銷額市占48.0%,銷量市占率和銷額市占率雙雙穩(wěn)占行業(yè)第一。

作為行業(yè)觀察者,筆者從康師傅”航天戰(zhàn)略”中,看到的是康師傅對“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責(zé)任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認(rèn)可,跨越“品牌周期”,持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。

跨越時間周期:堅持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷商

什么是時間周期?筆者認(rèn)為在快消領(lǐng)域,時間周期是通路的變革和迭代。

中國的快消通路變革,從90年代開始,經(jīng)歷了幾個大的變化。從早期的百貨商城和小賣部,到KA賣場的崛起,再到電商的蓬勃發(fā)展,到現(xiàn)在的線上線下全域市場布局。

仔細(xì)梳理會發(fā)現(xiàn),盡管每次通路變革的主角雖然不同,但是有一個角色每次都會參與其中,就是經(jīng)銷商。

在傳統(tǒng)的快消通路中,經(jīng)銷商是連接生產(chǎn)者和消費者的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),一直承載著極為重要的價值。通路在發(fā)生變化,但是經(jīng)銷商的重要性沒有變。

康師傅深知這一點,所以一直秉持對“經(jīng)銷商負(fù)責(zé)”的理念,與經(jīng)銷商共同成長進(jìn)步。包括成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”,某種意義上,也是通過【品質(zhì)】和【賣點】兩個層面,去賦能經(jīng)銷商。

【產(chǎn)品有好品質(zhì)】

筆者在過去一年,曾與數(shù)十位經(jīng)銷商交流探討,關(guān)于如何選品的問題。

總結(jié)的方法各異,如好包裝、好口感等。但只有一點,是所有經(jīng)銷商的共識,產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好。好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復(fù)購,做持續(xù)性的生意。

康師傅深諳其中道理,產(chǎn)品對標(biāo)航天品質(zhì),從原料篩選到生產(chǎn),中間有數(shù)十道工序精密管控,成品經(jīng)過多重品質(zhì)檢驗及穩(wěn)定性測試,以及非??茖W(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理之后,才會最終給到經(jīng)銷商。

【產(chǎn)品有好賣點】

理論上任何一個產(chǎn)品都能找出十幾個甚至更多的賣點,但是真正能打動消費者的賣點,一定是稀缺的。

對食品飲料而言,“安全健康”一直是很重要的一個賣點。但是,大多數(shù)品牌都在講這一賣點,導(dǎo)致這個賣點沒有稀缺性。

康師傅的巧妙之處正在于此,通過對標(biāo)“航天標(biāo)準(zhǔn)”,輸出“安全健康”的賣點,同時讓賣點更具備稀缺性。

航天,是最尖端的科技,代表著最嚴(yán)密的系統(tǒng)設(shè)計、最高精的質(zhì)量、最嚴(yán)苛的安全保障。

而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”,將產(chǎn)品的安全性與健康對標(biāo)“航天標(biāo)準(zhǔn)”,不僅提升了食安管理水平,也更容易贏得消費者的信任。

對于經(jīng)銷商來說,品牌商愿意對其賦能,自然會對品牌有信心,有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷商信賴,通路渠道始終穩(wěn)固的原因。

跨越消費周期:堅持用創(chuàng)新贏得消費者

在時間周期中,康師傅穩(wěn)固了通路。那么,在消費周期中,康師傅又是如何贏得消費者的?

在過去的數(shù)十年里,中國的消費周期經(jīng)歷了四次變遷。

第一次是產(chǎn)品時代,物資相對匱乏,競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。

第二次是渠道時代,人找貨,產(chǎn)品鋪上貨架,自然會產(chǎn)生動銷。

第三次是品牌時代,品牌以心智占領(lǐng)市場,消費者從人找貨轉(zhuǎn)移到人搜貨,品牌認(rèn)知逐漸產(chǎn)生。

在這三個消費周期里,康師傅率先開啟了基于消費變化的產(chǎn)品創(chuàng)新。比如第一個在碗面中加入叉子,第一個在方便面中加入雙包調(diào)料,業(yè)界第一個引入了ISO9002質(zhì)量認(rèn)證體系、蔬菜包使用FD凍干技術(shù)...

當(dāng)下則是消費者時代,互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命,讓消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知能力提升,消費者開始掌握主導(dǎo)權(quán)。

與前三個周期不同,消費者時代的創(chuàng)新發(fā)生了變化。過去是反饋式創(chuàng)新,品牌是賣家思維,創(chuàng)新是在消費者體驗反饋后。

但現(xiàn)在是需求式創(chuàng)新,品牌商是買家思維,需要去洞察消費者,關(guān)注消費者要解決什么問題,提前針對消費需求做產(chǎn)品創(chuàng)新。

比如,康師傅洞察到消費者的差異化需求,在口味上做創(chuàng)新,推出了各種新的細(xì)分品類和口味,如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等;

洞察到了健康營養(yǎng)的需求,在技術(shù)上做了創(chuàng)新,如將航天科技民用技術(shù)轉(zhuǎn)化、速達(dá)面館牛肉包使用了RP技術(shù)等;

每一次對消費者的洞察和創(chuàng)新,本質(zhì)上都是在滿足消費者多樣化、個性化的需求??祹煾刀嗄陙韨涫芟M者喜愛的原因,離不開其對消費者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng)新。

跨越市場周期:堅持用責(zé)任孕育品牌

品牌的市場周期,可以理解為品牌的生命周期。

導(dǎo)入期是萌芽階段,消費者對品牌沒有認(rèn)知;成長期是探索階段,核心是培育用戶和產(chǎn)品迭代;成熟期是穩(wěn)定階段,消費者對品牌有認(rèn)同感和信賴感;衰退期是退化階段,逐漸退出市場。

一個品牌能夠長期保持成熟期的狀態(tài),一定是具備真正被消費者認(rèn)可的價值。

從這個維度看,康師傅的“航天戰(zhàn)略”也是價值塑造的過程。通過舉辦航天科普展、航天體驗營,航天科普進(jìn)校園等系列活動,讓消費者近距離接觸航天的同時,產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可。

自2017年開始,在航天強(qiáng)國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,康師傅在全國范圍內(nèi)多個城市開展食品安全知識和航天科普相關(guān)活動。至今,系列活動已經(jīng)走近超50萬名學(xué)生的身邊,舉辦航天專家講座近百次,并通過數(shù)字化技術(shù)打通線上線下,助力成千上萬的青少年樹立航天夢想。

從這一系列的動作可以看出,正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責(zé)任孕育品牌”,與航天的深度合作體現(xiàn)了其民族品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng),同時通過將航天與自身品牌文化有機(jī)結(jié)合,增強(qiáng)了消費者對雙方品牌的認(rèn)知,最終達(dá)成“雙贏”局面。

品牌長青,非一日之功。

康師傅在前進(jìn)的路上,選擇了一條難而正確的路——堅持“產(chǎn)品、創(chuàng)新、責(zé)任”,做跨越周期的領(lǐng)跑者。

“勇于攀登,敢于超越”,既是中國航天精神,也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,康師傅未來會走得更遠(yuǎn)。

免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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