種種跡象表明，最近幾年，將是酒類行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)——足以重構(gòu)格局和生態(tài)的節(jié)點(diǎn)。經(jīng)此之后，酒業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)、路徑、模式，都將發(fā)生巨變，進(jìn)而對(duì)廠商命運(yùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

本文不去過多討論本次節(jié)點(diǎn)的成因，如經(jīng)濟(jì)、年齡、文化、資訊、商業(yè)等種種因素的重大迭代性變化，而將著重復(fù)盤1949年之后酒業(yè)所經(jīng)歷的幾個(gè)類似節(jié)點(diǎn)，并從中尋找一些規(guī)律，供廠商參考。

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產(chǎn)業(yè)邏輯的“評(píng)酒”

日前，瀘州老窖在上海發(fā)布了“瀘州老窖1952”新品。瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼說，要面向世界開創(chuàng)屬于中國白酒的“名酒時(shí)代”。

這個(gè)“1952”與名酒時(shí)代，顯然源起于1952年的第一屆全國評(píng)酒會(huì)。

那一年，包括“瀘州大曲酒”在內(nèi)共有8個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為全國名酒，白酒還有茅臺(tái)酒、汾酒和西鳳酒；葡萄酒、果露酒的三個(gè)名酒全部來自張?jiān)?，分別是金獎(jiǎng)白蘭地、紅玫瑰葡萄酒和味美思；浙江紹興酒廠的鑒湖紹興酒作為黃酒被評(píng)為全國名酒。

參與了首屆全國評(píng)酒會(huì)的白酒專家王秋芳曾介紹，當(dāng)年評(píng)酒的主要依據(jù)，是市場銷售+化驗(yàn)指標(biāo)+感官品評(píng)。而四大名酒的評(píng)出，在當(dāng)時(shí)的直接影響，是樹立榜樣典型，促進(jìn)“比學(xué)趕超”，提高酒業(yè)整體質(zhì)量水平。

但事實(shí)上，“名酒”的問世，影響遠(yuǎn)不止此。

這可以說是酒業(yè)品牌意識(shí)的最初覺醒，評(píng)選結(jié)果不僅在行業(yè)引起巨大反響，還引起了社會(huì)各界的轟動(dòng)和喜悅，人們奔走相告，口耳相傳，“名酒”成為一個(gè)含金量至高至重的名稱。

首屆全國評(píng)酒會(huì)的參評(píng)酒樣，是由當(dāng)時(shí)的專賣總公司通知各大行政區(qū)負(fù)責(zé)收集，最終一共收到了103種樣品，其中白酒19種，葡萄酒16種，白蘭地9種，配制酒28種，藥酒24種，雜酒7種，葡萄酒只有張?jiān)９疽患宜蜆?，啤酒類沒有樣品。

11年之后，第二屆全國評(píng)酒會(huì)仍在北京召開，在產(chǎn)業(yè)顯著發(fā)展的基礎(chǔ)上，品牌意識(shí)覺醒的影響完全顯現(xiàn)，各省，市、自治區(qū)評(píng)比的酒樣都經(jīng)過認(rèn)真選拔，最終共推薦了196種酒，包括白酒、黃酒、葡萄酒、啤酒和果露酒五大類。

這屆評(píng)酒會(huì)評(píng)出的全國名酒，包括8款白酒，分別是五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺(tái)酒、西鳳酒、汾酒、董酒，合稱“老八大”。

從四大名酒、老八大，到之后的“新八大”“十七大”，酒類市場的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，酒類行業(yè)的品牌格局越來越清晰。直到現(xiàn)在，白酒行業(yè)所呈現(xiàn)的最大發(fā)展趨勢，仍是向“名優(yōu)白酒”集中，始于1952年的以名酒品牌為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展路徑始終未變，并隨著時(shí)間變得越來越牢固和重要。

從評(píng)酒會(huì)發(fā)散出來的產(chǎn)業(yè)影響，還有香型。

經(jīng)過十年以上的技術(shù)研究和生產(chǎn)實(shí)踐，中國白酒的分香型發(fā)展格局越來越明顯，在此背景下，1979年的第三屆全國評(píng)酒會(huì)首次按香型評(píng)酒，所有白酒酒樣按照“濃、清、醬、米、其他”五個(gè)香型接受品評(píng)。

分香型評(píng)酒的第三屆全國評(píng)酒會(huì)，直接確立了白酒產(chǎn)業(yè)格局的新維度，并從一開始就對(duì)香型發(fā)展做出了技術(shù)“定向”。

濃香型酒：窖香濃郁、綿甜甘冽、香味協(xié)調(diào)、尾凈香長；

清香型酒：清香純正、諸味協(xié)調(diào)、醇甜柔口、余味爽凈；

醬香型酒：醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長；

米香型酒：蜜香清雅、入口綿柔、落口爽凈、回味怡暢。

以上，既是1979年的評(píng)酒標(biāo)準(zhǔn)，也是細(xì)化明確出來的白酒香型發(fā)展方向。之后的四十多年里，無論清香為王、濃香做主，還是最近階段的醬酒上位，始終在當(dāng)時(shí)厘清的“基本香型”格局中運(yùn)行。

或者說，三香競爭性共存、階段性領(lǐng)先的格局，早在當(dāng)時(shí)便被清楚地預(yù)言出來。

始于1952年的全國評(píng)酒會(huì)，無疑是行業(yè)發(fā)展的決定性節(jié)點(diǎn)，從宏觀上，它是名酒時(shí)代與品牌時(shí)代的底部根基，在微觀上，是很多酒企命運(yùn)的歷史性路口。

而這一節(jié)點(diǎn)背后的邏輯，是產(chǎn)業(yè)化思維在時(shí)代進(jìn)程中的影響。從名酒，到香型，全國評(píng)酒會(huì)以更關(guān)注質(zhì)量、工藝的產(chǎn)業(yè)化思維，引導(dǎo)了酒業(yè)發(fā)展方向，也長期影響著產(chǎn)區(qū)、品類、品牌的格局大勢。

這是一條產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)，在這條脈絡(luò)的價(jià)值鏈頂端，是濃、清、醬，是四大名酒，是“茅、五、汾、洋、瀘”們，他們之于酒業(yè)的主角地位，很難被撼動(dòng)。

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市場邏輯的“指導(dǎo)”

上世紀(jì)80年代，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的時(shí)代洪流中，酒業(yè)格局也發(fā)生了根本性、結(jié)構(gòu)性的變遷。

關(guān)于經(jīng)濟(jì)、價(jià)格問題，80年代有兩個(gè)著名會(huì)議，一個(gè)是莫干山會(huì)議，另一個(gè)是巴山輪會(huì)議。

1984年的莫干山會(huì)議，以“征文”形式召開，有1300人投稿，從中選出優(yōu)秀文章120篇，其作者獲得參會(huì)資格，周小川、郭樹清、張維迎等當(dāng)時(shí)的很多青年經(jīng)濟(jì)學(xué)家等都在“上山”之列。莫干山會(huì)議討論的焦點(diǎn)，主要是價(jià)格改革問題。

▲莫干山會(huì)議舊址

巴山輪會(huì)議比莫干山會(huì)議要晚一年，1985年9月，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從重慶朝天門碼頭登上“巴山號(hào)”游輪，穿三峽向武漢駛?cè)ィ@艘船在長江上走了6天，會(huì)議也開了6天，“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導(dǎo)企業(yè)”的觀點(diǎn)，在會(huì)上被深入討論。

在“市場”這個(gè)命題下，酒行業(yè)也召開了一個(gè)會(huì)議，1987年3月22日-26日，“全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會(huì)議”在貴陽召開，也就是酒業(yè)后來所說的“貴陽會(huì)議”。

從名稱看，這個(gè)會(huì)議似乎更關(guān)注生產(chǎn)的問題，但值得注意的是，該會(huì)議是由國家經(jīng)委、輕工業(yè)部、商業(yè)部和農(nóng)牧漁業(yè)部聯(lián)合召開，事實(shí)上，通過“貴陽會(huì)議”，市場經(jīng)濟(jì)對(duì)酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了長期而深遠(yuǎn)的影響。

當(dāng)時(shí)共有國家有關(guān)部委、各?。▍^(qū)、市）的釀酒主管部門、生產(chǎn)企業(yè)、高等院校、科研設(shè)計(jì)與新聞等單位的代表共470人參會(huì)。

本次會(huì)議最大的成果，是確立了“四個(gè)轉(zhuǎn)變”的酒業(yè)發(fā)展方針，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變、蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變、糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變、普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變，以及“優(yōu)質(zhì)、低度、多品種”的產(chǎn)業(yè)推廣方針。

這種產(chǎn)業(yè)方針背后，是市場的指導(dǎo)。

在當(dāng)年的會(huì)議紀(jì)要中寫道：“把過去的供、產(chǎn)、銷組織生產(chǎn)的傳統(tǒng)做法，改革為銷、供、產(chǎn)的經(jīng)營方式，依靠國、內(nèi)外市場的需求，組織安排適銷對(duì)路產(chǎn)品的生產(chǎn)”。針對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒的增產(chǎn)、白酒降度等方面，會(huì)議明確提出“滿足市場消費(fèi)需求”“符合市場需求和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化”等說法。

沒過多久，這種“指導(dǎo)”的效果便顯現(xiàn)出來。

1988年，國家放開名煙名酒價(jià)格，作為當(dāng)時(shí)的十三大名酒之一，古井貢獲得了自主定價(jià)權(quán)。在價(jià)格闖關(guān)失敗的時(shí)代情況下，古井貢選擇了“降度降價(jià)”的道路，1989年，古井貢拉起了銷售隊(duì)伍——這被很多人視為白酒行業(yè)的第一支銷售團(tuán)隊(duì)，而他們手里的武器彈藥包括：48元/瓶的60°古井貢、20元/瓶的55°古井貢和15元/瓶的38°古井貢。

三分之一不到的價(jià)格、名酒、低度，這些因素結(jié)合在一起，引爆了當(dāng)時(shí)的白酒市場，消費(fèi)者競相搶購，古井貢以火箭式速度，上升到白酒行業(yè)頭部位置。

這是中國白酒第一次真真切切，也可以說是真金白銀地嘗到了市場的甜頭。

茅臺(tái)、五糧液們所看到的，則是另一條市場道路。基于優(yōu)質(zhì)白酒增產(chǎn)的指導(dǎo)方針，走向高端路線，從1988年到1993年，五糧液一連提價(jià)三次，雖然沒有古井貢那樣立竿見影的效果，卻收獲了至關(guān)重要的品牌資產(chǎn)，并最終轉(zhuǎn)化為巨大的市場優(yōu)勢，成就了白酒大王的行業(yè)地位。

1987年貴陽會(huì)議的指導(dǎo)方針，對(duì)酒業(yè)發(fā)展的影響傳遞至今，這種影響遠(yuǎn)不止于白酒。

作為低度釀造酒代表的啤酒，在當(dāng)年產(chǎn)量只有540.4萬千升，到了2002年，我國啤酒總產(chǎn)量達(dá)到2386萬千升，首次超過美國，成為世界啤酒第一生產(chǎn)大國，2020年，我國啤酒產(chǎn)量為3411.1萬千升，仍穩(wěn)居世界之首。

果酒方面，中國葡萄酒進(jìn)入上世紀(jì)90年代開始快速發(fā)展，逐漸形成了廣泛的產(chǎn)區(qū)和企業(yè)分布，多樣性、多元化的產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍具有巨大潛力和空間。

從1987年貴陽會(huì)議的“指導(dǎo)方針”中，傳遞出酒業(yè)最早的市場邏輯。此后三十余年間，這種邏輯一直主導(dǎo)著酒業(yè)發(fā)展走勢，向市場先行者領(lǐng)先于后來者，市場意識(shí)和能力強(qiáng)者領(lǐng)先于弱者，今日的酒業(yè)格局，基本由這種邏輯所決定。

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2021，消費(fèi)邏輯的“重構(gòu)”？

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)的重心在消費(fèi)。

宏觀層面上，在國際環(huán)境不確定因素增強(qiáng)和疫情疊加影響，國內(nèi)大循環(huán)為主體的背景下，擴(kuò)大消費(fèi)已成為歷史性戰(zhàn)略任務(wù)，“十四五”規(guī)劃明確提出“強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局”的戰(zhàn)略部署，明確提出將全面促進(jìn)消費(fèi)。

酒業(yè)的重心，同樣在消費(fèi)。

2020年，全國釀酒規(guī)模以上企業(yè)1887家，完成釀酒總產(chǎn)量5400.74萬千升，同比下降2.21%，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量740.7萬千升，同比下降2.46%，規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成總產(chǎn)量3411.1萬千升，同比下降7.04%。

近五年來，酒業(yè)產(chǎn)能持續(xù)呈現(xiàn)減少趨勢。2016年，白酒總產(chǎn)量高達(dá)1358萬千升，次年降至1198萬千升，2018年為871萬千升，2019年為789萬千升，從2016年至2020年，五年間累計(jì)下降45.5%。

啤酒方面，2016年產(chǎn)量高達(dá)4506萬千升，次年降至4401萬千升，2018年為3801萬千升，2019年為3765萬千升，至去年五年間累計(jì)減少24.3%。

即便考慮到統(tǒng)計(jì)口徑和方式的調(diào)整因素，我們?nèi)杂欣碛纱_信，酒類的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量和市場容量，已達(dá)到階段性飽和。酒業(yè)接下來的增長邏輯，必須在消費(fèi)上找機(jī)會(huì)、做文章。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國戰(zhàn)略委員會(huì)成員肖瑤認(rèn)為，中國白酒市場將在2025年達(dá)到8650億規(guī)模，支撐這種增長的動(dòng)力，一是價(jià)格結(jié)構(gòu)升級(jí)，二是香型品類迭代。

歸結(jié)起來，都是由消費(fèi)變化所形成的動(dòng)力，價(jià)格升級(jí)來自更高層次的消費(fèi)需求，品類迭代來自更多樣、更豐富的消費(fèi)需求。

甲古文創(chuàng)意董事長兼首席創(chuàng)意官劉文說：消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化，消費(fèi)能力變了，不斷向上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓人們樂于為高品質(zhì)生活買單；消費(fèi)理念變了，不盲從，更理性，追求性價(jià)比，不迷信大品牌，對(duì)新品牌極度友好；消費(fèi)偏好變了，喜歡高顏值，喜歡新潮流，喜歡真實(shí)的品牌表達(dá)；消費(fèi)渠道變了，品牌直面消費(fèi)者的渠道越來越多，直接面向消費(fèi)的DTC品牌興起。

從80后、90后，到00后，從中產(chǎn)、新中產(chǎn)，到二代中產(chǎn)，消費(fèi)中堅(jiān)人群已經(jīng)完成迭代，消費(fèi)變革浪潮勢不可擋。

從消費(fèi)尋找市場，以市場驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，以及由產(chǎn)業(yè)配置資本。是的，在新周期中，資本已成為關(guān)鍵性要素之一，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和品牌格局，產(chǎn)生重要影響，這在今天的很多行業(yè)已有很多案例，在此無需列舉和贅述。

在消費(fèi)的邏輯閉環(huán)中，資本與產(chǎn)業(yè)的力量，將共同聚焦消費(fèi)，產(chǎn)生出新的產(chǎn)品、模式、文化以及價(jià)值，引領(lǐng)酒業(yè)未來發(fā)展，同時(shí)也形成新的酒業(yè)格局。

而正如之前產(chǎn)業(yè)邏輯、市場邏輯的開啟，是經(jīng)由1952年全國評(píng)酒會(huì)、1987年貴陽會(huì)議等事件的節(jié)點(diǎn)性、標(biāo)志性推動(dòng)，酒業(yè)消費(fèi)邏輯的開啟節(jié)點(diǎn)，或許便在今年12月的海南——2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)（掃描海報(bào)二維碼，即可報(bào)名參會(huì)）。

2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國酒類流通協(xié)會(huì)主辦，云酒傳媒、智海王潮傳播集團(tuán)聯(lián)合主辦，是全球首個(gè)專注于酒業(yè)投資、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，其全體大會(huì)和平行論壇的內(nèi)容，指向投融資，營銷、設(shè)計(jì)的創(chuàng)意，產(chǎn)品、包裝的創(chuàng)新等方面，恰好形成了一個(gè)完整的消費(fèi)邏輯閉環(huán)，在這樣的閉環(huán)上，可能集聚釋放巨大能量。

阿里巴巴、華為、復(fù)星、帝亞吉?dú)W、保樂力加、三得利、雪花啤酒、江小白、麥肯錫、浪潮、波士頓、尼爾森、里斯、巨量引擎、益普索等投資與創(chuàng)新領(lǐng)軍企業(yè)，縱論資本潮、新基建、數(shù)字化、智慧營銷，聚焦投融資、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、創(chuàng)意創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新熱門議題，共同分享政策紅利、投資風(fēng)口、創(chuàng)新剛需。

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過往已經(jīng)證明，當(dāng)時(shí)代、產(chǎn)業(yè)的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，參與和行動(dòng)，其本身便是一種領(lǐng)先。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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